（原標題：高端酒如何“突破”高端圈層？這里有16條系統(tǒng)方法可供借鑒丨黑格咨詢方法論）

隨著高端、次高端白酒競爭越來越激烈，全國名酒和省級強勢品牌把品牌競爭瞄準了社會“高端圈層”。

高端車友會、高爾夫圈層、等作為白酒消費的“高端圈層”，一直是高端品牌和次高端品牌關注的焦點，更是產(chǎn)品銷售和消費者口感培育的重要場景。面對目前競爭激烈的行業(yè)態(tài)勢，無論是全國名酒還是區(qū)域強勢品牌，都將有限的資源聚焦于目標消費群體，從“無序競爭”到“精準營銷”。

為什么要這么做？黑格咨詢認為，高端圈層營銷首先可以將自我品牌的核心概念和信息精準的傳遞給目標人群；其次，借助圈層的全面運作和營銷，可以將高端人群和品牌形成捆綁；再次通過多頻次、長積累的運作可以維護客戶關系促進客戶長期的飲用并購買。

目前，高端圈層的營銷不僅僅被白酒行業(yè)重視，在其他的高端非白酒品牌仍然被使用。那么，對于高端、次高端白酒品牌，如何這些品牌需要“思考”的內(nèi)容。黑格咨詢通過對白酒行業(yè)營銷手段的深度分析，如何運作高端圈層來撰寫本文，以供分享。

所謂“圈層”，標準化的解釋是指由某一類擁有相同興趣愛好、價值觀、生活習慣、藝術品味的社會群體相互聯(lián)系形成的小圈子。而“圈層營銷”就是把同類屬性的人圈在一起、分成一類，把目標客戶當作一個圈層，通過他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行精準化營銷。

A、白酒高端圈層營銷的特點

高端白酒及其圈層營銷有哪些特點，黑格咨詢研究認為，它至少有三大特性：

• 白酒價值、人員層次、消費場景融為一體，相匹配。

• 綜合營銷手段的運用來提升白酒品牌的可感知品質(zhì)。

• 開展營銷方式符合高端圈層身份，參與度高。圈層營銷往往以高勢能、高影響力人群為原點人群開展營銷活動，保持品牌內(nèi)核不變，不斷擴展品牌的消費人群。

B、白酒高端圈層的分類

備注：以上分類僅限于參考

C、高端圈層營銷的選擇標準和核心動作

選擇標準：消費能力、線下活動(頻次、檔次)、意見領袖

• 核心動作：線上互動、線下連接、品牌宣傳

商會是高度開放的中小企業(yè)主聚集點，易切入、影響面大，比單獨的進行點對點的商務開發(fā)難度要小。

與此同時，商會內(nèi)部的商務消費者居多。尤其是每個商會都會有十幾個以上的商會副會長，而商會副會長基本上是每個商會系統(tǒng)內(nèi)繳納會費排名靠前的會員擔任，這部分群體顯然都是具有一定商業(yè)地位的人，抓住這部分消費群體基本上可以說是找到進入商務團購渠道的捷徑。

以工商聯(lián)系統(tǒng)作為商會突破口，重點運作各類商務協(xié)會和行業(yè)協(xié)會，針對商務協(xié)會和行業(yè)協(xié)會內(nèi)的優(yōu)質(zhì)消費者(會長和副會長)，通過商會微信群或者自建核心客戶群，開展“相關免費品鑒活動或品鑒聯(lián)誼”活動，通過活動培養(yǎng)一批自有的核心消費群體。

以下，是A品牌商會系統(tǒng)圈層案例分享。

a、六個具體動作

動作1：確定目標商會，尋找商會決策者或關鍵人

首先，A品牌依靠某區(qū)域大商利用自己在當?shù)氐娜嗣}資源和私人關系，確定開發(fā)商會，尋找商會決策者或關鍵人。重點圍繞各個商會的會長進行業(yè)務對接，啟動了XX市福建商會、XX市山東商會以及XX市青年聯(lián)合會三個商會系統(tǒng)，并和這些商會的會長、副會長建立認知的基礎之上，間接的導入產(chǎn)品。

動作2：關鍵人做客情，邀請參加品鑒會和品鑒贈酒

明確目標商會系統(tǒng)后，A品牌針對商會會長進行經(jīng)營高端品牌的品鑒會和品鑒贈酒。在品鑒的過程中，重點圍繞兩個方面與會長進行了溝通與說明，這兩方面的說明對于切入商會可以說起到了很大的推動作用，商會會長在溝通后也都比較高度認可。

方面一：說明產(chǎn)品的的健康屬性(獨特賣點)；平常大家的商務應酬比較多，產(chǎn)品在日常用酒的基礎上能夠減輕對身體的損傷；

方面二：以及給商會帶來的好處(免費用酒贊助)：今年的經(jīng)濟形勢對于許多企業(yè)來說都很艱難，免費讓大家品鑒，通過免費品鑒可以說是給商會增加了內(nèi)部互動的一種新的形式，也算給商會會員帶來了福利。

動作3：贊助商會，以年會或者商會聚餐用酒贊助為切入口

A品牌前期重點圍繞商會會長和副會長進行贈酒。與此同時，針對商會年終舉辦的年會會選擇性的進行用酒贊助。

動作4：商會建群，針對會長和副會長建立“微信客戶群”

確定切入方式后，商會會長指定專人(理事長或常務理事)與商家對接，由商會提供商會參與贈酒的名單和電話進行備案?；顒娱_始前，商會會長指派常務理事針對參與贈酒對象下發(fā)請客送酒通知。并針對參與對象建立單獨的微信群(主要由商會人員來建群，含商家贈酒人員1名)，其中山東商會40人、福建商會25人、青年聯(lián)合會12人。

動作5：群內(nèi)互動，開展“你宴請 我贈酒”活動

贈酒對象：會長和副會長

贈酒時間：三個月

贈酒內(nèi)容：參與“你宴請 我贈酒”活動的大咖朋友，需要在微信朋友圈上傳品鑒用酒圖片，并配發(fā)產(chǎn)品的宣傳相關文字；贈酒由工作人員直接送至用餐地點。

宣傳方式：主要采取兩種形式，一是線下的活動宣傳(單頁為主)；二是線上的軟文宣傳及微信點對點的互動。

動作6：銷售拉動，開展大型會議現(xiàn)場活動的邀約

“你宴請 我贈酒”活動結(jié)束后，緊接著針對三大商會參與“你宴請 我贈酒”活動的客戶發(fā)放大型會議活動的邀請函，邀請商會會長和副會長出席；

粗略統(tǒng)計，三大商會組建的專項微信群客戶，現(xiàn)場參加品推會的占一半以上，其中將近70%以上的客戶在現(xiàn)場進行了購買。

b、配合輔助工作

商會圈層的管理：由商會和經(jīng)銷商人員專門指派人員負責對接，商會以常務理事為主，負責經(jīng)銷商政策的傳達及為微信群的管理，經(jīng)銷商人員指派2人專門負責微信群的軟文推廣及贈酒；

微信朋友圈的氛圍營造：建群后經(jīng)銷商指定人員逐一針對贈酒客戶進行微信好友的添加，進行點對點的溝通，客戶在用酒后在轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈文字說明主要以對產(chǎn)品飲后的真實感受為主；

線上轉(zhuǎn)線下團購：針對已實現(xiàn)多次購買的商會圈層成員客戶，開始轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)的團購部進行跟蹤及銷售服務，匹配動作按照公司要求的商務團購動作進行；

圈層的持續(xù)服務：階段性的在商會群內(nèi)開展相關免品活動，讓客戶繼續(xù)體驗產(chǎn)品的獨特賣點及特點；

輔助銷售后續(xù)：針對微信群內(nèi)客戶指定銷售政策或相關銷售拉動，免費品鑒活動開展后，針對微信群客戶指定階段性的消費促銷活動。經(jīng)銷商組織群內(nèi)客戶開展相關的購酒送旅游活動或者針對這部分客戶群體開展小型會銷。

贈酒的管控：主要分為兩個方面，第一是受贈對象用酒后的朋友圈宣傳管控(由經(jīng)銷商人員點對點添加客戶微信監(jiān)督為主)；第二是客戶的申請贈酒(根據(jù)客戶提交的名單和聯(lián)系方式，可以通過微信群內(nèi)申請和電話聯(lián)系兩種形式申請，經(jīng)銷商人員直接送達酒店交于申請人)。

c、活動成效

從宣傳效果來看，A品牌主要取得了三個方面的成效：

第一是會長和副會長多以企業(yè)主為主，宴請的對象多為商務階層或政務階層，通過“你宴請 我贈酒”活動直接對潛在消費者，以最小的成本代價進行了多輪的消費者培育工作。

第二是宴請的酒店多以中高檔為主，近百位商會會長或副會長在短時間內(nèi)宴請用自我品牌直接影響到就餐的酒店和酒店就餐的其它消費者。

第三是會長和副會長品鑒用酒后的對產(chǎn)品的評價和微信轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)在商會內(nèi)部形成了喝此產(chǎn)品的潮流，直接影響到群內(nèi)其未參與品鑒的會員關注。

從銷售情況來看，A品牌銷售轉(zhuǎn)化主要來源兩個層次：

第一個層次，是通過贈酒與近百位經(jīng)營企業(yè)主搭建了銷售橋梁，開發(fā)出了一批核心的消費者；

第二個層次，借助商會核心消費圈層的集中品鑒，直接引爆了商會內(nèi)部其它成員的參與熱情和消費積極性，短時間內(nèi)即拉動了未參與活動的會員的購買。

黑格咨詢認為，一定要針對圈層核心關鍵人做前期品鑒培育工作，為后續(xù)品牌在圈層宣傳以及銷售轉(zhuǎn)化打好客情基礎；同時，一定要注意品鑒會的使用。

那么，線下培育的核心動作，需要注意哪些事項呢？

1)、品鑒贈酒“四不”原則

• 一杯酒不喝不送；

• 一句好話不說不送；

• 不積極參與圈層活動者不送；

• 不是價位目標群體消費不送。

2)、一桌式品鑒會要求

• 一桌式品鑒會中關鍵人或者意見領袖最好為1-2位，其余為該關

鍵人或意見領袖圈子中的相關人員；

• 一桌式品鑒會邀請的關鍵人，最好為一個系統(tǒng)或一個單位，避免多系統(tǒng)或多單位一桌品鑒；

• 一桌式品鑒會最好為固定包廂(團購部指定酒店，建議有電視能

播放宣傳片)；

• 企業(yè)或者商家的團購人員必須參加一桌式品鑒會，并在進行當中酌情適時地宣講自我的品牌和產(chǎn)品。

同時，銷售轉(zhuǎn)化必須依托于團購商以及核心關鍵人，通過篩選目標群體為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化和品牌精準傳播提供前期“大數(shù)據(jù)”檔案。此舉尤為重要。

組織體系建設必不可少，要成立專門組織去負責，專門組織是圈層工作推進的保障，圈層的運作需要兼顧品牌的傳播和銷售轉(zhuǎn)化兩個層面工作。

• 圈層運營部：成立圈層運營部主要定位于對接區(qū)域圈層的品牌傳播，包括品牌在各圈層中間的面上傳播，旨在提升品牌在各圈層中的品牌知名度和認知度。其次協(xié)助滿足各圈層在運作過程中的線上宣傳需求，類似于活動軟文發(fā)布、投票、視頻剪輯等。

• 團購部：在區(qū)域團購部做為圈層運營的主體，負責區(qū)域中各圈層的公關開發(fā)、團商的簽約以及與圈層運營部的對接等。利用簽約團購商成立俱樂部基金的方式發(fā)展圈層推廣顧問，最大化發(fā)揮圈層成員的核心意見領袖和輻射作用。

高端酒圈層營銷可以有效地創(chuàng)新培育消費者，通過嵌入圈層活動的形式，找到與目標消費群體接觸和培育的方式，進一步縮短培育周期，提高消費者培育的效率。同時，也能滿足核心消費者個性化要求高，圈層面對的是目標消費者，個性化需求多。

以上是黑格咨詢針對高端酒圈層營銷的思路和策略，高端酒和次高端白酒，面對的消費群體大多是高端商務人群。因此，如何通過圈層方式將品牌根植于高端商務人群大腦中，是企業(yè)做圈層營銷的目標。依托逐步開展圈層運營的核心動作，包括品牌傳播、線上互動和線下培育，最終達到銷售轉(zhuǎn)化的目標。

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