（原標(biāo)題：高端酒如何“突破”高端圈層？這里有16條系統(tǒng)方法可供借鑒丨黑格咨詢方法論）

隨著高端、次高端白酒競爭越來越激烈，全國名酒和省級強勢品牌把品牌競爭瞄準(zhǔn)了社會“高端圈層”。

高端車友會、高爾夫圈層、等作為白酒消費的“高端圈層”，一直是高端品牌和次高端品牌關(guān)注的焦點，更是產(chǎn)品銷售和消費者口感培育的重要場景。面對目前競爭激烈的行業(yè)態(tài)勢，無論是全國名酒還是區(qū)域強勢品牌，都將有限的資源聚焦于目標(biāo)消費群體，從“無序競爭”到“精準(zhǔn)營銷”。

為什么要這么做？黑格咨詢認為，高端圈層營銷首先可以將自我品牌的核心概念和信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)人群；其次，借助圈層的全面運作和營銷，可以將高端人群和品牌形成捆綁；再次通過多頻次、長積累的運作可以維護客戶關(guān)系促進客戶長期的飲用并購買。

目前，高端圈層的營銷不僅僅被白酒行業(yè)重視，在其他的高端非白酒品牌仍然被使用。那么，對于高端、次高端白酒品牌，如何這些品牌需要“思考”的內(nèi)容。黑格咨詢通過對白酒行業(yè)營銷手段的深度分析，如何運作高端圈層來撰寫本文，以供分享。

所謂“圈層”，標(biāo)準(zhǔn)化的解釋是指由某一類擁有相同興趣愛好、價值觀、生活習(xí)慣、藝術(shù)品味的社會群體相互聯(lián)系形成的小圈子。而“圈層營銷”就是把同類屬性的人圈在一起、分成一類，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個圈層，通過他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行精準(zhǔn)化營銷。

A、白酒高端圈層營銷的特點

高端白酒及其圈層營銷有哪些特點，黑格咨詢研究認為，它至少有三大特性：

• 白酒價值、人員層次、消費場景融為一體，相匹配。

• 綜合營銷手段的運用來提升白酒品牌的可感知品質(zhì)。

• 開展?fàn)I銷方式符合高端圈層身份，參與度高。圈層營銷往往以高勢能、高影響力人群為原點人群開展?fàn)I銷活動，保持品牌內(nèi)核不變，不斷擴展品牌的消費人群。

B、白酒高端圈層的分類

備注：以上分類僅限于參考

C、高端圈層營銷的選擇標(biāo)準(zhǔn)和核心動作

選擇標(biāo)準(zhǔn)：消費能力、線下活動(頻次、檔次)、意見領(lǐng)袖

• 核心動作：線上互動、線下連接、品牌宣傳

商會是高度開放的中小企業(yè)主聚集點，易切入、影響面大，比單獨的進行點對點的商務(wù)開發(fā)難度要小。

與此同時，商會內(nèi)部的商務(wù)消費者居多。尤其是每個商會都會有十幾個以上的商會副會長，而商會副會長基本上是每個商會系統(tǒng)內(nèi)繳納會費排名靠前的會員擔(dān)任，這部分群體顯然都是具有一定商業(yè)地位的人，抓住這部分消費群體基本上可以說是找到進入商務(wù)團購渠道的捷徑。

以工商聯(lián)系統(tǒng)作為商會突破口，重點運作各類商務(wù)協(xié)會和行業(yè)協(xié)會，針對商務(wù)協(xié)會和行業(yè)協(xié)會內(nèi)的優(yōu)質(zhì)消費者(會長和副會長)，通過商會微信群或者自建核心客戶群，開展“相關(guān)免費品鑒活動或品鑒聯(lián)誼”活動，通過活動培養(yǎng)一批自有的核心消費群體。

以下，是A品牌商會系統(tǒng)圈層案例分享。

a、六個具體動作

動作1：確定目標(biāo)商會，尋找商會決策者或關(guān)鍵人

首先，A品牌依靠某區(qū)域大商利用自己在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源和私人關(guān)系，確定開發(fā)商會，尋找商會決策者或關(guān)鍵人。重點圍繞各個商會的會長進行業(yè)務(wù)對接，啟動了XX市福建商會、XX市山東商會以及XX市青年聯(lián)合會三個商會系統(tǒng)，并和這些商會的會長、副會長建立認知的基礎(chǔ)之上，間接的導(dǎo)入產(chǎn)品。

動作2：關(guān)鍵人做客情，邀請參加品鑒會和品鑒贈酒

明確目標(biāo)商會系統(tǒng)后，A品牌針對商會會長進行經(jīng)營高端品牌的品鑒會和品鑒贈酒。在品鑒的過程中，重點圍繞兩個方面與會長進行了溝通與說明，這兩方面的說明對于切入商會可以說起到了很大的推動作用，商會會長在溝通后也都比較高度認可。

方面一：說明產(chǎn)品的的健康屬性(獨特賣點)；平常大家的商務(wù)應(yīng)酬比較多，產(chǎn)品在日常用酒的基礎(chǔ)上能夠減輕對身體的損傷；

方面二：以及給商會帶來的好處(免費用酒贊助)：今年的經(jīng)濟形勢對于許多企業(yè)來說都很艱難，免費讓大家品鑒，通過免費品鑒可以說是給商會增加了內(nèi)部互動的一種新的形式，也算給商會會員帶來了福利。

動作3：贊助商會，以年會或者商會聚餐用酒贊助為切入口

A品牌前期重點圍繞商會會長和副會長進行贈酒。與此同時，針對商會年終舉辦的年會會選擇性的進行用酒贊助。

動作4：商會建群，針對會長和副會長建立“微信客戶群”

確定切入方式后，商會會長指定專人(理事長或常務(wù)理事)與商家對接，由商會提供商會參與贈酒的名單和電話進行備案?；顒娱_始前，商會會長指派常務(wù)理事針對參與贈酒對象下發(fā)請客送酒通知。并針對參與對象建立單獨的微信群(主要由商會人員來建群，含商家贈酒人員1名)，其中山東商會40人、福建商會25人、青年聯(lián)合會12人。

動作5：群內(nèi)互動，開展“你宴請 我贈酒”活動

贈酒對象：會長和副會長

贈酒時間：三個月

贈酒內(nèi)容：參與“你宴請 我贈酒”活動的大咖朋友，需要在微信朋友圈上傳品鑒用酒圖片，并配發(fā)產(chǎn)品的宣傳相關(guān)文字；贈酒由工作人員直接送至用餐地點。

宣傳方式：主要采取兩種形式，一是線下的活動宣傳(單頁為主)；二是線上的軟文宣傳及微信點對點的互動。

動作6：銷售拉動，開展大型會議現(xiàn)場活動的邀約

“你宴請 我贈酒”活動結(jié)束后，緊接著針對三大商會參與“你宴請 我贈酒”活動的客戶發(fā)放大型會議活動的邀請函，邀請商會會長和副會長出席；

粗略統(tǒng)計，三大商會組建的專項微信群客戶，現(xiàn)場參加品推會的占一半以上，其中將近70%以上的客戶在現(xiàn)場進行了購買。

b、配合輔助工作

商會圈層的管理：由商會和經(jīng)銷商人員專門指派人員負責(zé)對接，商會以常務(wù)理事為主，負責(zé)經(jīng)銷商政策的傳達及為微信群的管理，經(jīng)銷商人員指派2人專門負責(zé)微信群的軟文推廣及贈酒；

微信朋友圈的氛圍營造：建群后經(jīng)銷商指定人員逐一針對贈酒客戶進行微信好友的添加，進行點對點的溝通，客戶在用酒后在轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈文字說明主要以對產(chǎn)品飲后的真實感受為主；

線上轉(zhuǎn)線下團購：針對已實現(xiàn)多次購買的商會圈層成員客戶，開始轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)的團購部進行跟蹤及銷售服務(wù)，匹配動作按照公司要求的商務(wù)團購動作進行；

圈層的持續(xù)服務(wù)：階段性的在商會群內(nèi)開展相關(guān)免品活動，讓客戶繼續(xù)體驗產(chǎn)品的獨特賣點及特點；

輔助銷售后續(xù)：針對微信群內(nèi)客戶指定銷售政策或相關(guān)銷售拉動，免費品鑒活動開展后，針對微信群客戶指定階段性的消費促銷活動。經(jīng)銷商組織群內(nèi)客戶開展相關(guān)的購酒送旅游活動或者針對這部分客戶群體開展小型會銷。

贈酒的管控：主要分為兩個方面，第一是受贈對象用酒后的朋友圈宣傳管控(由經(jīng)銷商人員點對點添加客戶微信監(jiān)督為主)；第二是客戶的申請贈酒(根據(jù)客戶提交的名單和聯(lián)系方式，可以通過微信群內(nèi)申請和電話聯(lián)系兩種形式申請，經(jīng)銷商人員直接送達酒店交于申請人)。

c、活動成效

從宣傳效果來看，A品牌主要取得了三個方面的成效：

第一是會長和副會長多以企業(yè)主為主，宴請的對象多為商務(wù)階層或政務(wù)階層，通過“你宴請 我贈酒”活動直接對潛在消費者，以最小的成本代價進行了多輪的消費者培育工作。

第二是宴請的酒店多以中高檔為主，近百位商會會長或副會長在短時間內(nèi)宴請用自我品牌直接影響到就餐的酒店和酒店就餐的其它消費者。

第三是會長和副會長品鑒用酒后的對產(chǎn)品的評價和微信轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)在商會內(nèi)部形成了喝此產(chǎn)品的潮流，直接影響到群內(nèi)其未參與品鑒的會員關(guān)注。

從銷售情況來看，A品牌銷售轉(zhuǎn)化主要來源兩個層次：

第一個層次，是通過贈酒與近百位經(jīng)營企業(yè)主搭建了銷售橋梁，開發(fā)出了一批核心的消費者；

第二個層次，借助商會核心消費圈層的集中品鑒，直接引爆了商會內(nèi)部其它成員的參與熱情和消費積極性，短時間內(nèi)即拉動了未參與活動的會員的購買。

黑格咨詢認為，一定要針對圈層核心關(guān)鍵人做前期品鑒培育工作，為后續(xù)品牌在圈層宣傳以及銷售轉(zhuǎn)化打好客情基礎(chǔ)；同時，一定要注意品鑒會的使用。

那么，線下培育的核心動作，需要注意哪些事項呢？

1)、品鑒贈酒“四不”原則

• 一杯酒不喝不送；

• 一句好話不說不送；

• 不積極參與圈層活動者不送；

• 不是價位目標(biāo)群體消費不送。

2)、一桌式品鑒會要求

• 一桌式品鑒會中關(guān)鍵人或者意見領(lǐng)袖最好為1-2位，其余為該關(guān)

鍵人或意見領(lǐng)袖圈子中的相關(guān)人員；

• 一桌式品鑒會邀請的關(guān)鍵人，最好為一個系統(tǒng)或一個單位，避免多系統(tǒng)或多單位一桌品鑒；

• 一桌式品鑒會最好為固定包廂(團購部指定酒店，建議有電視能

播放宣傳片)；

• 企業(yè)或者商家的團購人員必須參加一桌式品鑒會，并在進行當(dāng)中酌情適時地宣講自我的品牌和產(chǎn)品。

同時，銷售轉(zhuǎn)化必須依托于團購商以及核心關(guān)鍵人，通過篩選目標(biāo)群體為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化和品牌精準(zhǔn)傳播提供前期“大數(shù)據(jù)”檔案。此舉尤為重要。

組織體系建設(shè)必不可少，要成立專門組織去負責(zé)，專門組織是圈層工作推進的保障，圈層的運作需要兼顧品牌的傳播和銷售轉(zhuǎn)化兩個層面工作。

• 圈層運營部：成立圈層運營部主要定位于對接區(qū)域圈層的品牌傳播，包括品牌在各圈層中間的面上傳播，旨在提升品牌在各圈層中的品牌知名度和認知度。其次協(xié)助滿足各圈層在運作過程中的線上宣傳需求，類似于活動軟文發(fā)布、投票、視頻剪輯等。

• 團購部：在區(qū)域團購部做為圈層運營的主體，負責(zé)區(qū)域中各圈層的公關(guān)開發(fā)、團商的簽約以及與圈層運營部的對接等。利用簽約團購商成立俱樂部基金的方式發(fā)展圈層推廣顧問，最大化發(fā)揮圈層成員的核心意見領(lǐng)袖和輻射作用。

高端酒圈層營銷可以有效地創(chuàng)新培育消費者，通過嵌入圈層活動的形式，找到與目標(biāo)消費群體接觸和培育的方式，進一步縮短培育周期，提高消費者培育的效率。同時，也能滿足核心消費者個性化要求高，圈層面對的是目標(biāo)消費者，個性化需求多。

以上是黑格咨詢針對高端酒圈層營銷的思路和策略，高端酒和次高端白酒，面對的消費群體大多是高端商務(wù)人群。因此，如何通過圈層方式將品牌根植于高端商務(wù)人群大腦中，是企業(yè)做圈層營銷的目標(biāo)。依托逐步開展圈層運營的核心動作，包括品牌傳播、線上互動和線下培育，最終達到銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

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