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美團(tuán)直播:排頭兵先行,主力軍未動
網(wǎng)絡(luò)整理 2024-04-24(原標(biāo)題:美團(tuán)直播:排頭兵先行,主力軍未動)
采寫/王舒然 編輯/萬天南
“1.5元買到了甜啦啦的冰鮮檸檬水”
“6元拿下原價16元一杯的Tims鮮萃咖啡,咖啡愛好者的快活”
“搶到了6份一塊錢的古茗,還有1份1塊錢的瑞幸美式咖啡”
在剛過去的7月18日美團(tuán)“神券節(jié)官方直播間”開播當(dāng)日,不乏有美團(tuán)用戶在小紅書上興奮得分享著“戰(zhàn)利品”。
繼八年前的“外賣大戰(zhàn)”后,“個位數(shù)點(diǎn)外賣”的“羊毛”又重出江湖了。
為“討好”用戶,美團(tuán)直播獻(xiàn)上了最大誠意。
不只價格夠低,品質(zhì)也夠硬,目前美團(tuán)直播間內(nèi)多是蜜雪冰城、瑞幸、肯德基等大牌商家的身影。
平臺折扣給得扎實(shí),用戶“羊毛”薅得開心,但商家端的局面則沒這么“整齊”。
有認(rèn)可美團(tuán)直播潛力的,北京某連鎖川菜品牌的門店店長表示,自總部上個月開播以來,每天直播能帶來二十幾單的外賣。而這只是“牛刀小試”的成果,據(jù)界面新聞報道,目前美團(tuán)首頁固定直播入口只開啟了50%灰度測試。
也有表示疑惑的 ,“美團(tuán)用戶一般都有特定找店需求,把美團(tuán)當(dāng)工具用,能有多少人閑來看直播呢?”山東一家尚未開播的素食自助餐店的店長問道。
商家“參差不齊”的態(tài)度意味著美團(tuán)直播的價值還有待考驗(yàn),尤其,像后者這樣的中小商家才是美團(tuán)的主力軍,國信證券數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)的中小商家占比90%-95%,貢獻(xiàn)的GTV占比90%左右,他們的態(tài)度或?qū)⒂绊懨缊F(tuán)直播的“命運(yùn)”。
美團(tuán)直播,“低價”切入
自今年3月開始,美團(tuán)直播就走上了快車道,這從其陣容強(qiáng)大的官方直播間就能看出。
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》不完全統(tǒng)計(jì),目前美團(tuán)官方直播間至少有15個,內(nèi)容涉及餐飲、旅行、買藥、買菜、商場購物、養(yǎng)車用車等業(yè)務(wù),其中,以餐飲為主的直播間占多數(shù)。
比如4月18日首播的“神券節(jié)官方直播間”,通常固定于每月18日開播,每次開播時長達(dá)10多個小時,提供的產(chǎn)品以餐飲外賣兌換券為主,有時也包含部分醫(yī)療保健用品等。但在活動期間,則連續(xù)多日直播。
合作商家大多是連鎖品牌,比如華萊士、麥當(dāng)勞、桂桂茶、安慕希、老婆很芒、絕味鴨脖、閩南豬腳飯等。
除了提供產(chǎn)品兌換券外,直播間還會發(fā)放“滿38減18”、“滿25減10”之類的優(yōu)惠券,以及設(shè)置秒殺超低折扣產(chǎn)品,比如0.9元的蜜雪冰城檸檬水等等。
此外,還有每周六的“神搶手”外賣直播間,每周五的團(tuán)購官方直播,以及每周三的必吃美食大會,這些直播間均以低折餐飲為主,讓用戶薅“羊毛”薅得不亦樂乎。
在北京工作的90后小桃就曾在“必吃美食大會”直播間,花6.9元吃到華萊士咔滋脆煲三件套,原價在二十元左右,這讓她直呼“夢回20世紀(jì)初”。
其實(shí),美團(tuán)出手如此“大方”,與抖音入侵本地生活帶來的威脅不無關(guān)系。
國信證券研報指出,美團(tuán)與抖音的核心競爭品類為到餐、KA商家,美團(tuán)頭部商家中20%會在抖音生活服務(wù)進(jìn)行動銷,主要來自餐飲商家,單個頭部商家約30-50%的廣告預(yù)算在抖音。
接近美團(tuán)的人士透露,美團(tuán)希望通過官方直播間和品牌直播間豎起標(biāo)桿,給消費(fèi)者建立“在這里可以買到低價套餐的心智”。
以低價為切入點(diǎn)不難理解,畢竟,在用戶尚未形成來美團(tuán)看直播的習(xí)慣之前,低價是最普適、最有誘惑力的獲客利器。
截至目前,至少一部分用戶已經(jīng)被低價“種草”。
北京的85后劉墨就是在查看外賣的配送進(jìn)度時,看到團(tuán)購官方直播間有北京環(huán)球影城雙人套餐的活動,原價2500多元,優(yōu)惠后只需1300多元,便果斷下手了。
在小紅書上,不少用戶表示會蹲點(diǎn)直播間,每次開播時,他們會自發(fā)分享搶到的優(yōu)惠,無形中也產(chǎn)生了裂變。
這從一定程度上拉動了美團(tuán)流量,美團(tuán)官方披露的數(shù)據(jù)顯示,4月18日神券節(jié)外賣直播當(dāng)天,美團(tuán)外賣DAU年同比增長了75%,外賣訂單量年同比增長近50%。
而經(jīng)過抽樣盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn),美團(tuán)官方直播間內(nèi)的低價折扣產(chǎn)品多是美團(tuán)獨(dú)家,在抖音沒有,同時,商家美團(tuán)自播間的套餐內(nèi)容普遍與抖音不同,但同一套餐的價格會比抖音便宜一些,比如某連鎖蛋糕店6寸榴蓮千層蛋糕的美團(tuán)外賣價格為119元,抖音團(tuán)購為128元;面部護(hù)理品牌樊文花的眼部護(hù)理套餐的美團(tuán)直播價格為51元,抖音直播為56元……
價格優(yōu)勢有助于美團(tuán)在本地生活之戰(zhàn)中,構(gòu)建起強(qiáng)有力的防御力。
網(wǎng)上流傳的一份4月《抖音本地生活專家交流紀(jì)要》提到,美團(tuán)抓住了打擊抖音最致命的方法,就是價格戰(zhàn),如果美團(tuán)價格比抖音更低,是不太會有人在抖音進(jìn)行消費(fèi)的,因?yàn)槊缊F(tuán)是有目的的主動消費(fèi)、抖音是興趣消費(fèi),所以美團(tuán)如果能堅(jiān)持3個月到半年的補(bǔ)貼,一定會對抖音有影響。
品牌初嘗甜頭,美團(tuán)優(yōu)勢初顯
在美團(tuán)直播聚合頁內(nèi),除了美團(tuán)官方直播間外,還有一部分商家自播的直播間,如蜜雪冰城、茶百道、海底撈、窯雞王、紫燕百味雞等品牌均有自播。
接近美團(tuán)的人士透露,官方直播間更多是為了打樣,后續(xù)的商家自播才是美團(tuán)直播的主體,而據(jù)界面新聞報道,為鼓勵商家直播,美團(tuán)不收取導(dǎo)流、廣告投放等費(fèi)用,商品折扣也是聯(lián)合SKA、KA商家共同補(bǔ)貼。
美團(tuán)選擇品牌商家打頭陣不難理解,一方面,連鎖品牌具有足夠的用戶認(rèn)知度,利于直播轉(zhuǎn)化,且其線下門店分布密度較大,能有效承接用戶的核銷需求。
另一方面,頭部商家也是抖音本地生活的主力軍,交銀國際研報顯示,抖音餐飲前10大品牌占其當(dāng)月餐飲GMV的比例達(dá)40% ,“抓”住他們也能很好得防御抖音。
當(dāng)然,品牌商家打頭陣并不白打,不少品牌已從中初步嘗到了甜頭。
一方面,成交增量明顯。
今年618期間,樊文花首次嘗試美團(tuán)自播,兩天時間,直播間成交額是平日的5倍;端午節(jié)期間,山東銀座集團(tuán)超市開播,當(dāng)天即時零售銷售額達(dá)平日的三倍;而在4月18日的神券節(jié)首播中,百大餐飲品牌的交易額周增速均值超30%,其中,海底撈銷售額周增速達(dá)180%,華萊士線上銷售額周環(huán)比提升10%。
在線下門店端,《財(cái)經(jīng)故事薈》也抽樣調(diào)研了多家連鎖餐飲品牌,多家門店表示美團(tuán)直播帶來了新訂單,不過普遍不算多,美團(tuán)直播的勢能尚未全面展現(xiàn)。
山東某連鎖炸雞門店表示,總部直播當(dāng)天,一般能有三四單外賣,占全部訂單比例可能不足1/20,不直播的話則沒有,對比來看,其抖音未做直播,但上架了團(tuán)購,不過幾乎沒有訂單;山東某連鎖熟食品牌門店則表示,基本每天都能收到來自直播的一兩單外賣,和抖音團(tuán)購的訂單量差不多;杭州某連鎖蛋糕門店則是一周只有幾單,抖音團(tuán)購的量也差不多一樣。
另一方面,也是更重要的,直播是對搜索貨架的場景補(bǔ)充,給品牌帶來了新客。
618“神券節(jié)”結(jié)束后,美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示,外賣直播平均幫助商家?guī)?2%的新用戶增長,比如星巴克單周新客戶同比暴漲159%;海底撈新客周同比增長64%。
北京某連鎖川菜品牌的門店店長告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,美團(tuán)直播帶來的新客老客大概五五分,山東某連鎖蛋糕店店主則表示,雖然目前美團(tuán)直播一周只能帶來幾單,但基本都是新客,而新客代表著后續(xù)可能的復(fù)購,價值很高,“哪怕只有一個也很珍貴”。
尤其是,美團(tuán)在外賣履約能力上有著抖音等平臺無可比擬的優(yōu)勢,因而美團(tuán)直播是商家開拓外賣增量的不二渠道。
在品牌嘗試直播的過程中,美團(tuán)直播的差異化優(yōu)勢也初步顯現(xiàn)。
其一,美團(tuán)直播有著更高的轉(zhuǎn)化率和核銷率。
不同于抖音,來美團(tuán)的用戶大多有明確的消費(fèi)需求,據(jù)公開報道,美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對此表示,打開美團(tuán)APP的用戶,有8成以上會有進(jìn)店選購的行為。
而這直接促成了美團(tuán)直播高出其他平臺的轉(zhuǎn)化率和核銷率。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%,這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%;而久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,抖音外賣團(tuán)購的核銷率僅為61%。
落到具體品牌看,比如華萊士,據(jù)壹覽商業(yè)報道,在418和518兩次美團(tuán)神券節(jié)直播中,其外賣券整體核銷率在50%-60%,而同一周期內(nèi),其他渠道直播券的核銷率一般只有40%。
但有意思的是,有的品牌反而被美團(tuán)直播的精準(zhǔn)流量“勸退”。
巴奴毛肚火鍋便是這個特例,巴奴毛肚火鍋公關(guān)負(fù)責(zé)人Mahone告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,巴奴一直沒有做折扣的習(xí)慣,直播也只做品牌宣傳,不做交易轉(zhuǎn)化,這與美團(tuán)用戶的訴求和美團(tuán)直播的定位不適配,“巴奴做的是原地產(chǎn)直播,意在向用戶展示自然美味,比如來自深山的野山菌、高原的筍等,對于有明確找店或找優(yōu)惠需求的美團(tuán)用戶來說,花時間看這類直播不太現(xiàn)實(shí),所以目前我們只在更適合傳播效果的抖音做直播?!?/p>
其二,美團(tuán)將直播間與線上貨架打通,帶動了交叉銷售。
用戶在直播間購買商品券后,需回到商家店鋪下單核銷,此時用戶可能會加購更多其他商品。
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示,4月18日的首場神券節(jié)直播,平均1張商品券核銷帶動了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
可以說,美團(tuán)直播獲得了階段性的正反饋,優(yōu)勢初顯,品牌也嘗到了初步的甜頭,這是個好信號。
主力未動,美團(tuán)直播大局未定
美團(tuán)直播勢頭初顯,但大局尚需更多建設(shè)。
一來,目前參與美團(tuán)直播的商家多是餐飲、酒旅、休閑娛樂、即時零售等業(yè)務(wù),鮮少見到結(jié)婚、親子、家裝等到綜業(yè)務(wù)的參與,可能是后者比較低頻,轉(zhuǎn)化變現(xiàn)較難。
美團(tuán)到綜一位內(nèi)部人士透露,這些業(yè)務(wù)也接到了推動商家做直播的通知,但還在內(nèi)部運(yùn)營規(guī)劃中,尚未觸達(dá)商家。
其還表示,這些業(yè)務(wù)偏向重決策,用戶一般要到店做詳細(xì)咨詢和體驗(yàn)才能決定是否消費(fèi),所以直播沿用兌換團(tuán)購券的方式不一定可行。
二來,中小商家這一主力軍大多還“按兵不動”,雖有部分在陸續(xù)開播,比如果切店、健身房、足浴店等,但還是“九牛一毛”。
這與美團(tuán)直播尚在初期,普及需要時間有關(guān),山東一家素食自助餐商家表示,自己從未接到美團(tuán)BD的通知,甚至不知道美團(tuán)在做直播。
但更值得關(guān)注的是,部分中小商家對直播有所顧慮。
一位山東烤肉店店長表示,店里人員緊張,平時太忙了,根本沒時間直播。而另一家山東鮮花店的店主則表示,自己沒能力做直播,對著鏡頭兩個小時不知道說什么,連美團(tuán)外賣都是找代運(yùn)營做的。
這可能并非個例,在大眾點(diǎn)評的休閑玩樂頻道,不乏一些眼鏡店、養(yǎng)生館、健身房等商家的自播間存在“主播吐字不清”、“耳麥聲音不清晰”等基礎(chǔ)問題,有的商家甚至沒有任何解說,直接把鏡頭對準(zhǔn)前臺大廳或給顧客做服務(wù)的畫面進(jìn)行錄制。
一位本地生活從業(yè)人士認(rèn)為,從用戶角度看,這種直播沒什么價值,有點(diǎn)無聊。“但他們可能也沒辦法,小商家沒錢單獨(dú)雇一個人,只能‘將就’著?!?/p>
美團(tuán)去年4月已經(jīng)上線了直播助手,為商家提供開播工具,但只有工具還不夠,平臺需要給商家更多輔導(dǎo)。
對此,平臺還在逐步建設(shè)中,接近美團(tuán)的人士透露,美團(tuán)現(xiàn)階段直播的重點(diǎn)是提升直播的技術(shù)水平和履約能力,幫助商家迅速補(bǔ)齊本地生活直播的短板,打造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。
當(dāng)然,也不乏商家樂于嘗試直播,山東一小吃店店主小唐表示,“只要折扣在自己承受范圍內(nèi),我愿意讓出一部分利潤來換取規(guī)模,畢竟,少賺點(diǎn)總比不賺好?!?/p>
上述本地生活從業(yè)人士也認(rèn)為,大多數(shù)商家會愿意配合平臺做嘗試,但一切都是結(jié)果導(dǎo)向,能否持續(xù)做下去,要看ROI,“這和電商邏輯不同,電商品牌或許會在某一節(jié)點(diǎn)以銷售量為導(dǎo)向,但餐飲商家永遠(yuǎn)只在意最終落進(jìn)口袋的有多少?!?/p>
而能否讓商家持續(xù)獲得效果,取決于美團(tuán)直播對用戶的吸引力,也就是低價心智能否立得住、站得穩(wěn)。
目前的低價靠的是平臺補(bǔ)貼和商家降價的共同配合,兩者均是以利潤換規(guī)模。
據(jù)交銀國際今年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2023下半年展望》預(yù)估,今年二季度開始,美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤率將從3.5%降至2.2-2.3%,預(yù)計(jì)2023年美團(tuán)會犧牲50億元利潤,換來31%的GTV提升,約1485億元。
面對勁敵抖音的“虎視眈眈”,美團(tuán)這條路走得堅(jiān)定。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道,多位美團(tuán)人士透露,美團(tuán)到店與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)今年將均不追求利潤的增長,將更多預(yù)算用來與餓了么、抖音競爭。
只是,商家愿意支撐多久還未可知,抖音就有“前車之鑒”。
國信證券調(diào)研顯示,商家經(jīng)過一年多抖音試水,已回歸理智投放,而據(jù)財(cái)新網(wǎng)報道,有餐飲服務(wù)商反饋,商家不愿意繼續(xù)以低價方式引流,去年商家在抖音能做到5折、6折,現(xiàn)在能到7.5折就很好了。
另外,從流量角度看,觀察不同工作日的午餐時段可看到,多數(shù)商家自播間的觀看人數(shù)只有幾千,而重量級的“神券節(jié)”等官方直播開播時的觀看人數(shù)通常在兩三百萬。
或許,在接下來很長一段時間里,美團(tuán)直播的“風(fēng)頭”還是要靠官方直播間來扛。(文中小桃、小唐、劉墨均為化名)
本文系未央網(wǎng)專欄作者:財(cái)經(jīng)故事薈 發(fā)表,內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn),不代表網(wǎng)站觀點(diǎn),未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載,違者必究!免責(zé)聲明:信息網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息,不代表本站的觀點(diǎn)和立場。文章內(nèi)容僅供參考,不構(gòu)成投資建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權(quán)的作品,請與我們?nèi)〉寐?lián)系,我們會及時修改或刪除。
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