過去一年，中國電商行業(yè)發(fā)生諸多標志性事件：阿里啟動并完成“1+6+N”史上最大組織架構變革；拼多多市值超越阿里；京東、阿里紛紛采取低價策略并支持“僅退款不退貨”，被外界解讀為跟進拼多多；抖音、快手直播電商迅速崛起，成為新一代“流量之王”……種種跡象表明，中國電商行業(yè)正在經歷大變革。

與此同時，中國的電商規(guī)模仍持續(xù)穩(wěn)居全球第一，商務部數據顯示，全年網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續(xù)11年成為全球第一大網絡零售市場。盡管國內電商規(guī)模仍居世界首位，但用戶規(guī)模、流量紅利、業(yè)績增速逐漸見頂仍是行業(yè)必須面對的共同問題。巨頭變陣，新秀入局，當前國內電商行業(yè)已進入存量競爭時代，各市場參與者應如何在存量市場尋求增量？

國內電商競爭格局巨變

中國電商行業(yè)競爭格局在2023年發(fā)生較大變化，曾經的巨頭市占率不斷下滑，被后來者蠶食份額。觀察整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，國內電商行業(yè)已經到達存量競爭的階段，一方面電商巨頭業(yè)績增速放緩，另一方面平臺GMV(成交總額)和用戶增速亦持續(xù)放緩。

從市場份額變化來看，傳統電商巨頭淘寶市占率下滑，以拼多多、抖音、快手為代表的新電商平臺市占率快速增長。第三方機構隱馬數研依據淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手共5家銷售額計算，截至2023年二季度末，淘寶天貓占比44.4%，京東23.8%，拼多多18.7%，抖音7.0%，快手6.1%。與2019年一季度相比，淘寶天貓市占率下滑28.2個百分點，京東市占率提升3.6個百分點，拼多多增加11.5個百分點。

在業(yè)績表現上，傳統電商企業(yè)阿里、京東營收增長跌至個位數，維持較為緩慢的增速，拼多多、抖音、快手甚至小紅書等平臺則保持高速增長。財報數據顯示，2023年第三季度，阿里的營收同比增速為9%，其中淘天集團增長4%；京東整體營收同比增長1.7%，零售業(yè)務僅微增0.1%。值得注意的是，2023年前三季度，社會消費品零售總額同比增長6.8%，淘寶與京東均未達到這一水平。而同一時期，拼多多等新電商平臺均保持雙位數的增長，拼多多三季度營收同比增速達93.9%，這一高成長性也是拼多多市值一度超越阿里的原因所在；快手電商業(yè)務增長36.6%。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥對證券時報記者表示，中國電商行業(yè)正從搶蛋糕到切蛋糕的增量市場階段，進入你爭我奪的分蛋糕的存量市場競爭階段，這是由消費者需求多樣化、用戶規(guī)模高達10億、商家規(guī)模超千萬，以及每個平臺構建的不同模式的門檻決定的。

同時，國內用戶消費趨于理性亦是電商行業(yè)邁入存量時代的一大因素，消費者更加注重產品的品質、品牌和高性價比。莊帥指出，當前消費者的比價意愿和比價能力越來越強，并且需求也越來越多樣化，這是一個很明顯的趨勢，所有零售業(yè)態(tài)和電商平臺都需要滿足這樣的消費趨勢。

回歸新一輪低價競爭

2023年，各路電商平臺圍繞價格力展開競爭，通過補貼、優(yōu)惠券等形式大打價格戰(zhàn)，以求攻占用戶的低價心智，其中拼多多一貫堅持低價下沉，淘寶、京東紛紛回歸低價路線。

“價格力、商品力和運營力屬于零售企業(yè)和電商平臺的三大核心能力，其中價格力屬于基礎能力，零售業(yè)的發(fā)展歷程表明，一旦一家零售企業(yè)或電商平臺價格力不足就會面臨被其他企業(yè)和平臺超越甚至淘汰的局面。”莊帥對記者分析。

在這種大背景下，拼多多通過對下沉市場攻城略地而快速崛起，撬動了淘寶、京東的基本盤，促使阿里和京東這些平臺自我變革，例如京東不再強調“品質電商”，而是上線百億補貼，喊出“真便宜”的口號；淘天也主攻價格力，要做“全網最低價”。

在運營模式上，淘天和京東也做出變革，繼拼多多推出“僅退款”服務以來，今年12月25—26日，淘寶、京東相繼推出“僅退款”服務，有利于規(guī)范賣家行為，凈化網上消費環(huán)境，避免虛假宣傳、質量低劣、貨不對板情形的發(fā)生，給消費者提供更好的用戶體驗。淘寶與京東這些舉動一度被外界解讀為“跟隨拼多多步伐”。

拼多多可長期堅持低價策略，是燒錢以價格換市場，還是走出了一套不同的商業(yè)模式？網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍向證券時報記者表示，拼多多走通低價路線，主要基于高性價比價格系統、低獲客成本以及直銷工廠供應鏈三大優(yōu)勢。

“第一，拼多多打造了一套以價格為核心維度的系統，用來篩選同類商品的經銷商，以選出性價比最高的商品在前臺展示和銷售；第二，拼多多依賴于獨特的砍一刀機制+游戲玩法形成快速社交獲客，并借由微信的流量入口快速裂變，獲客成本低于淘寶和京東；第三，拼多多吸引了一大批的供應鏈、白牌，包括當地的工廠，他們采用C2M(消費者直達工廠)的方式，廠家直接銷售，沒有中間商，直接賣給用戶，形成“全網最低價”，具有供應鏈優(yōu)勢，這也是拼多多能快速崛起的原因之一。”

著眼整個行業(yè)，當下新一輪的低價競爭，本質是供應鏈和效率比拼。申萬宏源證券分析師趙令伊指出，價格力一般來源于平臺讓利補貼，或是平臺對供應鏈和運營效率提升產生的增量利潤再分配，從長期可持續(xù)性角度出發(fā)，各平臺2023年主要聚焦于供應鏈和運營提效。趙令伊進一步表示，阿里和京東旨在通過流量分發(fā)機制、產品和運營導向的調整，篩選和鼓勵更多商家為消費者提供更具有價格競爭力的優(yōu)質商品，同時通過AI等一系列支持工具，圍繞商家提供深度且高效的服務，降低其經營成本，提升雙邊匹配效率。

拼多多則最大化平臺交易效率，通過推行“全站推廣”工具增強商家買量意愿，提升商家廣告投放的效率和效果，同時調整補貼策略，收縮多多果園等內容、游戲場補貼力度，“百億生態(tài)”增加對供應鏈產業(yè)帶商家扶持，實現商家端結構水平進一步提升。

增量空間或在新業(yè)態(tài)

伴隨著用戶規(guī)模、流量紅利、業(yè)績增速逐漸見頂，當前國內電商行業(yè)已進入存量競爭時代，各路電商平臺應如何尋求增量？

王與劍向記者表示，直播電商與貨架電商相結合的融合型電商無疑是未來的一大趨勢。“短視頻、直播的趣味性、交互性強，內容傳遞效率高；個性化推送機制將人群需求和內容進行精準匹配，兩者結合可引導和刺激消費，是現階段拉動平臺GMV增長和提升用戶黏性的關鍵形態(tài)。貨架電商則適配承接非直播時段的日常搜索、比價和消費，穩(wěn)定銷量。”

近年來，以直播電商、貨架電商、即時零售等為代表的電商新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，滿足了多樣化消費需求。商務部電子商務司負責人介紹，2023年1月—11月，我國直播電商保持快速增長勢頭，持續(xù)賦能實體商家，店播銷售額占比增至一半。從市場份額看，2023年直播電商的市場份額達18.9%，較2022年提升2.6個百分點，逐步搶占綜合電商的市場份額。

國聯證券研報指出，直播電商以其立體感的營銷方式，持續(xù)優(yōu)化消費者的購物體驗，增強客戶黏性，同時利用KOL的中心效應以及流量實時變現的優(yōu)勢，成為2023年雙十一電商銷售額的主要增量。王與劍也表示，當下消費需求呈現多元化趨勢，消費從單一場景到“消費+”多場景、多模式、多行業(yè)跨界融合創(chuàng)新和滲透。加大直播、短視頻等內容建設布局，不斷擴展業(yè)務邊界，成為電商行業(yè)未來的一大趨勢。

與此同時，生成式AI作為電商助手正被廣泛應用，AI的應用也成為電商行業(yè)趨勢和標配。業(yè)內人士指出，電商平臺要持續(xù)盈利，技術仍然起著非常重要作用，因技術應用可以提高效率，從而保證商家的經營成本持續(xù)降低。當下，AI已成為各大電商提升用戶體驗，保證生態(tài)繁榮的重要工具。2023年雙十一期間，淘寶上線AI導購助手“淘寶問問”，力求精準匹配產品需求，顯著縮短從“種草”到“交易”的全路徑，提高了雙十一平臺電商轉化率。阿里媽媽推出“AI直播間”，助力商家品牌實現在淘系7*24小時直播，直播成本有效降低90%。

京東則建立NeuHub人工智能開放平臺幫助商家搭建智能供應鏈，降低商品從生產到出廠的周期，推出言犀大模型、AI輔助設計電商海報、“AI由你創(chuàng)”AIGC創(chuàng)作大賽等鼓勵商家借助AI優(yōu)化內容營銷。

消費模式的轉變及人工智能的發(fā)展，正在改變中國及海外電商市場的格局。王與劍進一步指出，AI不僅可用于電商平臺在國內市場的業(yè)務，還可以全方位賦能跨境電商，從洞察、設計、選品、運營、客服、營銷、供應鏈等各個環(huán)節(jié)，為跨境電商企業(yè)提供智能化的解決方案，這也是跨境電商平臺可以挖掘更多商業(yè)機會的方向。

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