（原標(biāo)題：關(guān)于“消費(fèi)”的理解）

今天我們說說消費(fèi)的事情，但這個(gè)事情越想越復(fù)雜，純當(dāng)拋個(gè)磚。

消費(fèi)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，它不僅鏈接了需求與供給，也鏈接了B與C的資金關(guān)系，所以無論是零售商業(yè)，還是金融機(jī)構(gòu)，大家對(duì)消費(fèi)的爭(zhēng)奪都從未停息過。

消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，大家爭(zhēng)奪過“電商平臺(tái)”、“支付工具”、“消費(fèi)內(nèi)容”、“優(yōu)質(zhì)商戶”。近幾年消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，相信各種嘗試之下的無力感大家也都有感受，消費(fèi)到底應(yīng)該玩什么，成為大家都在撓頭的問題。

源頭資金帶來的需求分化

消費(fèi)的源頭需求來源于收入，雖然消費(fèi)金融在不停的想辦法撬動(dòng)放大這個(gè)源頭，讓大眾有更多錢可以用于消費(fèi)，但歸根結(jié)底撬動(dòng)的杠桿仍然受到收入的制約。收入越低，保障類剛性消費(fèi)占比就越大，收入越高，升級(jí)類奢侈類消費(fèi)占比也就越大。

這一點(diǎn)直接影響的不僅僅是消費(fèi)交易規(guī)模大與小的問題，也導(dǎo)致了“價(jià)值商戶”結(jié)構(gòu)的變化。誰是這個(gè)時(shí)期真正有價(jià)值的商戶？不在于商戶服務(wù)內(nèi)容聽起來的高級(jí)與低端，在于誰服務(wù)了主要的消費(fèi)現(xiàn)金流。

關(guān)于源頭資金，就不得不提到公司與個(gè)人的關(guān)系。大眾綁定了與企業(yè)的勞務(wù)關(guān)系，社會(huì)職業(yè)崗位供給與就業(yè)需求的變化也同樣帶來影響。即便從大數(shù)來看，供需數(shù)量波動(dòng)較小，但供給的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化同樣帶來巨大的源頭需求影響。一種可能性是職位供給結(jié)構(gòu)變化，收入相對(duì)較低的保障類供給增加，崗位特征營(yíng)銷消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，為了縮減成本降低薪酬待遇，收入規(guī)模影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)；三是在無法壓降成本的情況下，通過加大工作量來獲得額外的生產(chǎn)價(jià)值，可消費(fèi)時(shí)間影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)；四是靈活就業(yè)不確定性增大，收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)需求，波動(dòng)影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)。

但無論是哪一種可能性，從企業(yè)端來看，要么是降低了可消費(fèi)資金的總量，讓可消費(fèi)資金盡可能回流到基礎(chǔ)保障類的消費(fèi)項(xiàng)目上，要么是壓縮了可消費(fèi)時(shí)間，讓人們沒有充分的時(shí)間參與到消費(fèi)決策中。

這就帶來了一種現(xiàn)象，傳統(tǒng)中高端消費(fèi)者行為持續(xù)線上化，模式也趨于固定，線上消費(fèi)決策跟風(fēng)現(xiàn)象，塑造了“帶貨”的生長(zhǎng)土壤。線下更依賴于臨時(shí)產(chǎn)生的剛性需求，菜場(chǎng)、便利店、餐飲流量占比更穩(wěn)定，或是一些不得不依賴于線下體驗(yàn)的活動(dòng)類商業(yè)由于大眾對(duì)“新鮮感”的渴求，以新鮮體驗(yàn)為主的商業(yè)得到了一部分流量機(jī)會(huì)。

不管怎么說，近幾年需求的變化形成消費(fèi)市場(chǎng)的巨變，比起賬面上的波動(dòng)，這些巨變更體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)與個(gè)體。每一個(gè)商業(yè)的活躍周期都在快速變化，消費(fèi)市場(chǎng)不僅僅是迭代周期加快的問題，結(jié)構(gòu)也在發(fā)生快速的變化。因此金融機(jī)構(gòu)在消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上很難躺在過去的功勞簿上，甚至過去的功勞簿就可能成為今天最大的短板，消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)需要不?？焖俚闹芷冢赃m應(yīng)市場(chǎng)本身的高淘汰率和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的快速變化。我們對(duì)于“好商戶”的判定，可能也需要新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

流量商鋪的資金窘境

新零售的興起讓商鋪也開始考慮流量經(jīng)營(yíng)的方法，以線下交易+大規(guī)模線上流量注入的方式，形成一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)紅零售店。但是高流量帶來的高流水，對(duì)于網(wǎng)紅店來說，有效沉淀難度并不小，要么回流到了品牌方，要么負(fù)擔(dān)了人員成本、店租成本，大部分高流水背后對(duì)應(yīng)的都不是真正的資金沉淀（或者說沉淀效率并不高），而是大量的開支流出。

在遇到市場(chǎng)流量波動(dòng)的時(shí)候，很多流量商戶會(huì)因?yàn)楣潭ǔ杀镜脑?，難以抵御這種流量波動(dòng)帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此流量商鋪普遍出現(xiàn)冰火兩重天的狀態(tài)。

我們有時(shí)候會(huì)說商鋪是消費(fèi)資金的主要承接方，實(shí)際上你仔細(xì)看消費(fèi)資金的承接的最本質(zhì)主體未必是商鋪本身，雖然有短暫的資金停留賬期，但最終要么是品牌管理方（或采購供給方），要么是物業(yè)方，要么是工作人員?；蛟S消費(fèi)場(chǎng)景里面，不同類別也需要對(duì)應(yīng)不同的資金服務(wù)方式。

例如：是否自有物業(yè)，物業(yè)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)還是個(gè)人產(chǎn)權(quán)，是自己家庭經(jīng)營(yíng)還是雇傭人員經(jīng)營(yíng)，模式是自營(yíng)還是加盟，依據(jù)不同的分類來考慮商戶的綜合價(jià)值。從資金經(jīng)營(yíng)的維度來看，消費(fèi)場(chǎng)景的分類經(jīng)營(yíng)模式或許已經(jīng)超出對(duì)“行業(yè)”、“對(duì)公或個(gè)體商業(yè)”的劃分，而更要看商鋪背后的資金鏈條。關(guān)聯(lián)度越高，資金沉淀的效能也越高。

商鋪不是承接的終點(diǎn)，是資金承上啟下的連接點(diǎn)，而這個(gè)重心原本是在C端支付，前幾年伴隨“優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容”的匱乏，重心逐漸向商戶b端側(cè)重，而今天這個(gè)重心似乎在進(jìn)一步后移，朝向物業(yè)、人力、原材料轉(zhuǎn)移，因此今天的“消費(fèi)金融”，或許定義也要發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)變化，服務(wù)與“消費(fèi)場(chǎng)景”的金融可能需要從前端向后端遷移。

分級(jí)圈層帶來的可能性

個(gè)人有個(gè)人的權(quán)益，消費(fèi)場(chǎng)景也有消費(fèi)場(chǎng)景的權(quán)益。個(gè)人的權(quán)益在于消費(fèi)優(yōu)惠，消費(fèi)場(chǎng)景的權(quán)益在于消費(fèi)者導(dǎo)流擴(kuò)大消費(fèi)額（我們一直說“手續(xù)費(fèi)減免”不是消費(fèi)場(chǎng)景的核心訴求）。在減費(fèi)讓利的大環(huán)境下，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說針對(duì)消費(fèi)者提供消費(fèi)優(yōu)惠普遍有抓手有工具，大多數(shù)是不定向的，但定向?qū)Я鲾U(kuò)大消費(fèi)額顯得異常乏力。但乏力的原因，一方面是客戶很難被引導(dǎo)，另一方面普遍在于“力度”不夠爆。

但是給多大的力度“剛剛好”，既刺激客戶的導(dǎo)流，又能控制整體風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)一個(gè)商戶回饋又合情合理，則成為消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)中的核心。這個(gè)計(jì)算的公式來源于上面我們對(duì)一個(gè)“好商戶”的評(píng)價(jià)方法，與商戶最終資金沉淀的效果相關(guān)聯(lián)。

例如：核定不同商戶的年度回饋總額，折算成足夠引爆消費(fèi)者興趣的優(yōu)惠，并強(qiáng)化自己的通知渠道，給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單清晰明確的查找方式。

但對(duì)于商戶來講，它達(dá)到了一個(gè)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入了一個(gè)什么樣的圈子，這個(gè)圈子能給他帶來什么樣的權(quán)益（包括商業(yè)引流的權(quán)益、費(fèi)用減免的權(quán)益、信貸服務(wù)的權(quán)益等），更需要有明確的感知，否則商戶對(duì)銀行的感覺仍會(huì)停留在非常弱的水平。改變消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)銀行機(jī)構(gòu)“結(jié)算”、“賬戶服務(wù)”的定位，擴(kuò)充“權(quán)益”與“圈層”服務(wù)定位可能更重要。

個(gè)人需要分級(jí)，消費(fèi)場(chǎng)景需要分級(jí)，基于兩者的分級(jí)匹配，形成一個(gè)區(qū)域內(nèi)的“特權(quán)”品牌或許更容易在小范圍引爆知名度，以圈層為主要運(yùn)作對(duì)象形成相對(duì)穩(wěn)定的粘性。

但從落地角度來看，大家都會(huì)說“這可不是一件容易的事情”。短期撬動(dòng)市場(chǎng)客戶尚有難度的情況下，能否優(yōu)先撬動(dòng)員工，形成消費(fèi)場(chǎng)景與員工家庭之間的需求聯(lián)動(dòng)，或許更具現(xiàn)實(shí)落地的可行性。如果員工都不能成為盤活、拉動(dòng)“消費(fèi)場(chǎng)景”的主力軍，又怎么能說服更廣闊的消費(fèi)者參與呢？

那么話說回來，你的員工有時(shí)間和有意愿消費(fèi)嗎？

未必正確，歡迎探討。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:金腰子 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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