（原標(biāo)題：銀行如何構(gòu)建財(cái)富管理生態(tài)圈？）

近兩年，平安銀行、招行等多家銀行宣布上線財(cái)富開放平臺，財(cái)富開放平臺究竟是不是銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的良藥？本文我們從財(cái)富開放平臺的發(fā)展歷程說起，剖析銀行財(cái)富開放平臺的背景和現(xiàn)狀，探討銀行如何憑借財(cái)富開放平臺助力財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。

一、我們認(rèn)為目前階段，銀行有必要且有能力做好財(cái)富開放平臺。

二、目前已經(jīng)實(shí)行開放戰(zhàn)略的銀行已經(jīng)有10家，覆蓋國有行、股份行、城商行。銀行從發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和手機(jī)銀行迭代三方面逐步做了升級，對財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。

三、螞蟻和招行分別是互聯(lián)網(wǎng)三方和銀行開放平臺的代表，螞蟻的財(cái)富開放平臺前期沿用電商運(yùn)營思路采取“賽馬機(jī)制”，近年來開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。招行開放平臺建設(shè)僅逾1年，積極與基金公司共建，提供了豐富的工具和資訊。

四、銀行財(cái)富開放平臺尚處起步階段，需要積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)三方平臺的經(jīng)驗(yàn)，引入合作伙伴，擴(kuò)大朋友圈。同時，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢點(diǎn)，協(xié)調(diào)線上線下資源。

銀行發(fā)展財(cái)富開放平臺正當(dāng)時

一、做好互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理勢在必行

多方助力，財(cái)富管理業(yè)務(wù)前景廣闊

中國財(cái)富管理市場是星辰大海，這句話已是老生常談。

隨著居民理財(cái)意識的提升，中國的投資人群和資產(chǎn)規(guī)模在未來都會有較大增長。2021年我國人均國民收入已突破1.2萬美元，根據(jù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)驗(yàn)，在人均國民收入跨越1萬美元的門檻后，居民財(cái)富配置會發(fā)生由不動產(chǎn)向金融資產(chǎn)遷移的顯著變化。

從監(jiān)管層面來看，近幾年，監(jiān)管多次提到引導(dǎo)中長期資金進(jìn)入資本市場，讓居民儲蓄通過機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)入資本市場，培育機(jī)構(gòu)投資者，改善資本市場投資者結(jié)構(gòu)。這意味著公募基金、銀行理財(cái)?shù)葘I(yè)投資機(jī)構(gòu)將迎來規(guī)模的增長，財(cái)富管理行業(yè)規(guī)模將迎來持續(xù)增長。為不在這一發(fā)展機(jī)遇下掉隊(duì)，銀行必然要通過各種方式來做好財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

息差收窄，財(cái)富管理業(yè)務(wù)優(yōu)化銀行的收入結(jié)構(gòu)

近年央行多次降息，銀行貸款利息收入水平下降，息差收窄已成為行業(yè)常態(tài)。加上近年來，經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜，企業(yè)信貸需求走弱，因此銀行的貸款收入受到壓力。財(cái)富管理作為輕資本、弱周期、護(hù)城河深的業(yè)務(wù)，有利于優(yōu)化銀行收入結(jié)構(gòu)。

財(cái)富管理是深化客戶價值的重要手段

隨著銀行理財(cái)業(yè)務(wù)從銀行剝離，財(cái)富管理業(yè)務(wù)成為其維護(hù)客戶的重要方式。銀行的其他業(yè)務(wù)、如存款、信貸，多為低頻業(yè)務(wù)，如果不做財(cái)富管理，將會降低客戶黏性甚至造成客戶流失。

過去一段時間，銀行采取人對人的方式來服務(wù)客戶，零售業(yè)務(wù)重心在私人銀行，長期忽視了長尾用戶的資產(chǎn)配置需求，部分客戶流失到互聯(lián)網(wǎng)三方平臺。特別是2019-2020年的階段性牛市下的大量新興財(cái)富人群，紛紛涌入了互聯(lián)網(wǎng)三方平臺。慢慢地，銀行發(fā)現(xiàn)缺少了年輕客群，并且互聯(lián)網(wǎng)三方也發(fā)力做高凈值人群，二者形成競爭。

為此，銀行通過技術(shù)手段提升長尾用戶的服務(wù)能力，一方面可以獲取新的年輕零售客戶，改變銀行的客群結(jié)構(gòu)。另一方面深化客戶價值，提升AUM。

銀行移動端競爭加劇，需深化金融服務(wù)屬性

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，金融服務(wù)的主要渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年，銀行業(yè)離柜率從54.37%攀升至90.29%，頭部銀行離柜率更是超過95%。離柜率的攀升背后是銀行移動端的投入與發(fā)展。

2021年開始，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，手機(jī)銀行也進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的階段，對手機(jī)銀行的關(guān)注點(diǎn)從MAU、GMV轉(zhuǎn)移到AUM。

要提升用戶的AUM，正需要回歸銀行的老本行——金融服務(wù)。但金融服務(wù)光靠生活場景的連接是不夠的，需要為用戶提供差異化價值和體驗(yàn)的金融服務(wù)，才能提升用戶的認(rèn)同感、信任感，從而達(dá)到提升AUM的目的。

無論是出于銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展、客群關(guān)系經(jīng)營或是手機(jī)銀行的發(fā)展需要，線上財(cái)富管理都是非常重要的一環(huán)，我們認(rèn)為，銀行有必要做好財(cái)富開放平臺。

二、財(cái)富開放平臺發(fā)展正當(dāng)時

順應(yīng)行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型趨勢

財(cái)富開放平臺本質(zhì)上是從產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向向用戶需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電商的那種依靠廣告位、排名、做促銷來賣產(chǎn)品的方式是不符合用戶的長期利益的，單純產(chǎn)品超市的模式也無法滿足不同類型用戶的需求。

財(cái)富開放平臺引入了資管機(jī)構(gòu)，讓其為用戶在投前投中投后提供理財(cái)資訊、投教內(nèi)容等，正是滿足用戶的需求，順應(yīng)行業(yè)從產(chǎn)品銷售到財(cái)富管理的行業(yè)趨勢。

銀行開放戰(zhàn)略落地，手機(jī)銀行用戶數(shù)攀升

2018年開放銀行崛起，建行、平安、浦發(fā)等銀行先后推出開放平臺。開放、合作、共贏成為國內(nèi)銀行APP建設(shè)的“主旋律”，開放平臺生態(tài)圈初步建成。

在此背景下，手機(jī)銀行用戶規(guī)模和活躍用戶數(shù)有了顯著提升。截至2021年底，建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行手機(jī)銀行用戶超過4億戶，招商銀行、平安銀行兩家股份行用戶數(shù)也過億。工商銀行、郵儲銀行、招商銀行的零售AUM已經(jīng)邁入10萬億大關(guān)。最新2季度的數(shù)據(jù)，工行、農(nóng)行、建設(shè)銀行活躍用戶數(shù)上億。這意味著銀行有技術(shù)也有能力可以做好財(cái)富開放平臺。

國民理財(cái)意識覺醒，投資者需要“顧”的服務(wù)

螞蟻、天天等平臺的財(cái)富開放平臺的成功很大程度上是借力了資本市場的業(yè)績和國民理財(cái)意識的覺醒。2013年基金淘寶店的失敗不完全是流量的問題，而在于當(dāng)時基金投資用戶并未深入普羅大眾。經(jīng)過近十年發(fā)展，國民理財(cái)意識大大提升，對基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)識比較充分。

根據(jù)證監(jiān)會數(shù)據(jù)，截至2020年底，公募基金有效賬戶超過11億戶，其中機(jī)構(gòu)戶僅37.19萬戶。個人賬戶持有金額為0.88萬元/戶。基金已經(jīng)成為用戶量達(dá)到數(shù)億的大眾產(chǎn)品。

財(cái)富開放平臺產(chǎn)業(yè)圈初步形成

在這一波基金互聯(lián)網(wǎng)線上銷售浪潮中，基金公司、券商資管等資管機(jī)構(gòu)已經(jīng)具備了線上運(yùn)營的意識和能力。因?yàn)槲浵?、天天等頭部互聯(lián)網(wǎng)三方平臺為基金公司貢獻(xiàn)了不小的銷售規(guī)模，資管機(jī)構(gòu)自然在戰(zhàn)略上會重視線上渠道。其次，整個行業(yè)（除了新成立的理財(cái)子）的人員、產(chǎn)品鏈條、能力已經(jīng)配置完善。無論是基金公司的組織架構(gòu)、人員配置還是外部的供應(yīng)商，線上運(yùn)營的鏈條非常完整。對基金公司來說，此時新增一個運(yùn)營渠道，已經(jīng)比當(dāng)年從頭開始做線上渠道要容易很多。

行業(yè)的發(fā)展趨勢、投資者的需求或是銀行及合作伙伴的能力均已具備條件，此時發(fā)展財(cái)富開放平臺，是很合適的時機(jī)。

總的來說，現(xiàn)階段，銀行有必要并且有能力做好財(cái)富開放平臺。那各銀行做得怎么樣，究竟要怎么做？

各銀行財(cái)富開放平臺現(xiàn)狀

截至9月底，已有10家銀行開放了財(cái)富開放平臺，包含國有行工行、建行、交行、中行，也包含股份行招行、平安銀行等，國有行中僅農(nóng)行和郵儲銀行未上線財(cái)富開放平臺。

其中招商銀行入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量最多，據(jù)招行22年中報披露，已引入126家資管機(jī)構(gòu)，其中基金、券商資管及銀行理財(cái)公司共72家。其平均粉絲數(shù)也超過10萬。其次是交通銀行，入駐機(jī)構(gòu)數(shù)超過52家，平安、中行、浦發(fā)、興業(yè)銀行入駐機(jī)構(gòu)數(shù)超20家。

我們選取了現(xiàn)有財(cái)富開放平臺的10家銀行，盤點(diǎn)其財(cái)富管理業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、手機(jī)銀行財(cái)富服務(wù)三個方面，來了解其財(cái)富開放平臺建設(shè)的現(xiàn)狀。

一、公司財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

梳理這幾家公司在財(cái)富管理（財(cái)富金融）業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略和思路（見表3），存在一些共同點(diǎn)。

強(qiáng)調(diào)客群經(jīng)營，大財(cái)富管理轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是對零售客戶的深度挖掘，從存量客戶通過客群經(jīng)營帶來AUM的提升，其中招行提到將以全客群為基礎(chǔ)形成客戶循環(huán)鏈；浦發(fā)銀行表示要深化客群經(jīng)營；中行提到要提升客戶觸達(dá)率及專業(yè)化服務(wù)水平；寧波銀行表示，將持續(xù)推進(jìn)客戶分類經(jīng)營機(jī)制。

重視科技和數(shù)字化，重視金融科技的發(fā)展已經(jīng)成為銀行業(yè)的基本共識，財(cái)富管理業(yè)務(wù)中的風(fēng)控、客戶觸達(dá)、客戶服務(wù)等都需要科技賦能。

堅(jiān)持開放戰(zhàn)略，開放銀行這一命題在前幾年非常熱，平安銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行等多家股份行推進(jìn)開放API，有利于構(gòu)建場景服務(wù)。

公司戰(zhàn)略上的重視是其財(cái)富開放平臺是長遠(yuǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也體現(xiàn)了銀行開放的決心。

二、組織架構(gòu)調(diào)整

組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的背后是銀行對財(cái)富管理業(yè)務(wù)的策略。平安銀行大零售內(nèi)部各業(yè)務(wù)之間可以以“客戶”為中心進(jìn)行產(chǎn)品組合的聯(lián)動。比如信用卡業(yè)務(wù)員進(jìn)行信用卡銷售時，也可以根據(jù)客戶具體需求推薦車貸、房貸、消費(fèi)貸等貸款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對客戶需求效率最大化的滿足，而這在此前業(yè)務(wù)割裂的情況下是很難實(shí)現(xiàn)的。

中信銀行調(diào)整后，將財(cái)富管理業(yè)務(wù)提到了“核心”的位置，并且賦予了與這個地位匹配的職能，統(tǒng)抓財(cái)富客群的客戶經(jīng)營、渠道管理、產(chǎn)品管理等。

興業(yè)銀行組織架構(gòu)調(diào)整后，零售板塊由零售平臺部、財(cái)富管理部、零售信貸部、私人銀行部、信用卡中心“五部”組成，其中零售平臺部是基礎(chǔ)，其余四個部門是重點(diǎn)業(yè)務(wù)線。興業(yè)銀行的改革落腳也在以客戶為中心的理念，實(shí)施客戶分層分類經(jīng)營管理上。

這幾家銀行對零售業(yè)務(wù)或財(cái)富管理業(yè)務(wù)的改革，共同點(diǎn)其實(shí)在于提升客群的運(yùn)營敏捷，打破各業(yè)務(wù)模塊的壁壘，這也與銀行目前聚焦AUM的目標(biāo)一致。

三、手機(jī)銀行的財(cái)富管理

銀行幾個重要版本的APP迭代都對財(cái)富管理模塊做了較大升級（見表5），同步推出財(cái)富開放平臺。

交通銀行在6.0版本上線了財(cái)富開放平臺，并且推出金融社區(qū)。招商銀行則是在10.0版本對財(cái)富功能做了系列升級，如招財(cái)號、AI小招、推出招財(cái)分等等。

中信銀行在8.0版本推出幸福號，并采用四筆錢概念對財(cái)富頻道進(jìn)行重大升級。寧波銀行財(cái)富頁面進(jìn)行改版，讓資產(chǎn)分類更清晰。

中國銀行上線“我的賬本”、“收益報告”等理財(cái)工具，提升用戶理財(cái)體驗(yàn)。各銀行在財(cái)富頁整體設(shè)計(jì)、理財(cái)工具及服務(wù)等各方面做了較大的升級。

除了中心化的財(cái)富頁面和服務(wù)升級，財(cái)富開放平臺也是其近期頻繁迭代的模塊。財(cái)富開放平臺一般分為中心化運(yùn)營及自運(yùn)營兩大陣地，我們從這兩大模塊來分析。

自運(yùn)營陣地

自運(yùn)營陣地的開放功能大同小異，圖文、直播、社區(qū)等等，差別在于平安銀行和招商銀行開放了機(jī)構(gòu)與平臺共建的小程序。

自運(yùn)營陣地若想有持續(xù)的流量引入，要么內(nèi)容可以外透，要么財(cái)富號本身處于較好的流量入口，或是有持續(xù)的活動引入流量。

招財(cái)號、卓信財(cái)富號三個自運(yùn)營陣地是無固定入口或入口位置較深，但是可以在資訊/社區(qū)頁外透，這種運(yùn)營模式有利于激勵合作伙伴輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而獲得外透流量。

興業(yè)銀行、平安銀行、中國銀行、寧波銀行、建行和交通銀行都在固定頁面設(shè)置財(cái)富號專區(qū)，而外透較少，大多數(shù)基金財(cái)富號的入口位置較深，可見流量不會太高。

招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行有中心化活動，引流到財(cái)富號陣地，一定程度上有利于財(cái)富號運(yùn)營。

工商銀行目前暫無外透位也無固定入口，猜測目前自運(yùn)營陣地的流量較低。

各銀行財(cái)富開放平臺對比，招行、平安、浦發(fā)的自運(yùn)營陣地搭建較為完善，引流、外透思路也較為清晰。但是工行、中行等國有大行的財(cái)富開放平臺反而較為孤立，開放程度有待提升?？赡苁菄写笮袠I(yè)務(wù)多，APP迭代牽涉各方利益更多，壁壘重重，因此迭代需要的時間更長。而股份行往往在財(cái)富管理和APP迭代上更為敏捷，容易打破壁壘。寧波銀行這類城商行受限于資源投入，可能更多往小而精的服務(wù)發(fā)展。

中心化運(yùn)營

從手機(jī)銀行APP的結(jié)構(gòu)來看，一般分為首頁、信用卡、財(cái)富、生活、我的，五個主頁面。財(cái)富服務(wù)主要在財(cái)富頁面。

招行、中信銀行、浦發(fā)銀行會在資訊/社區(qū)服務(wù)頁面有理財(cái)資訊服務(wù)。首頁主要是以金剛區(qū)icon導(dǎo)流至基金、理財(cái)頁面，我的頁面主要是資產(chǎn)優(yōu)化、資產(chǎn)分析的功能，可以導(dǎo)流至產(chǎn)品。

從財(cái)富服務(wù)的豐富程度來看，中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、寧波銀行理財(cái)服務(wù)較為簡單，是傳統(tǒng)的理財(cái)超市的模式。

招行、平安銀行理財(cái)服務(wù)最為豐富，有資產(chǎn)配置、擇時擇基的工具和服務(wù)。如招商銀行與機(jī)構(gòu)共建的指數(shù)拼圖、牛基雷達(dá)、股票選基等等。

整體來說，招商銀行、平安銀行的財(cái)富服務(wù)搭建較為完善，已經(jīng)初步搭建了豐富的服務(wù)矩陣，但是生態(tài)圈存在未形成閉環(huán)、流量較少等問題。

浦發(fā)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行正在積極建設(shè)財(cái)富服務(wù)，財(cái)富服務(wù)日漸豐富，對機(jī)構(gòu)自運(yùn)營的扶持力度也在增加。

交通銀行、中國銀行、寧波銀行、建設(shè)銀行、工商銀行的財(cái)富服務(wù)較為簡單，自運(yùn)營陣地開放程度有限，也未形成生態(tài)閉環(huán)。

他山之石：財(cái)富開放平臺案例

一、螞蟻財(cái)富：前期采取“賽馬機(jī)制”，后期重視精細(xì)化服務(wù)

基金公司與螞蟻的淵源最早不是財(cái)富號，而是2013年在淘寶上的基金淘寶店，雖然以效果平平落幕。

2017-2018年，螞蟻宣布開放財(cái)富號，余額寶接入其他基金公司產(chǎn)品，這一階段入駐設(shè)有一定門檻，財(cái)富號分為標(biāo)準(zhǔn)版和智能版，標(biāo)準(zhǔn)版財(cái)富號基金公司通過爭取外透機(jī)會，獲得了巨額流量紅利。

2019-2020年，螞蟻逐步開放小程序、討論區(qū)、直播。同時取消了準(zhǔn)入門檻，推出 FICI（金融機(jī)構(gòu)競爭力指數(shù)）評分體系，給出基金公司具體的運(yùn)營方向。這一階段基金公司開始通過活動、小程序?qū)崿F(xiàn)導(dǎo)流和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

螞蟻平臺的運(yùn)營陣地

2021年至今，螞蟻推出用戶分層的運(yùn)營玩法，引導(dǎo)基金公司做精細(xì)化運(yùn)營。此時，中心化運(yùn)營玩法基本成型，中心化活動、理財(cái)工具和支小寶持續(xù)導(dǎo)流。

這一階段流量增長放緩，基金公司格局基本成型，頭部基金公司關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和用戶維護(hù)。

螞蟻財(cái)富生態(tài)

如圖3所示，螞蟻財(cái)富的開放生態(tài)圈根據(jù)機(jī)構(gòu)的可參與程度分為理財(cái)域外陣地、平臺共建、中心化運(yùn)營及機(jī)構(gòu)自運(yùn)營陣地，機(jī)構(gòu)自運(yùn)營陣地開放程度最高，其他陣地參與門檻更高，需要商務(wù)、產(chǎn)品及運(yùn)營配合才有機(jī)會參與。

平臺共建：經(jīng)過多年合作深化，基金公司與螞蟻的合作從產(chǎn)品代銷延伸至品牌共建，從線上發(fā)展到線下。如螞蟻21年組織的818理財(cái)節(jié)投放、開展線下沙龍活動等等。

中心化運(yùn)營：中心化運(yùn)營主要有活動、理財(cái)工具、支小寶等，中心化運(yùn)營擁有更顯著的入口位置，對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、內(nèi)容進(jìn)行扶持。

理財(cái)域外流量：相對其他垂直類財(cái)富管理 APP 及銀行券商 APP 來說，支付寶非常大的優(yōu)勢就是基礎(chǔ)支付、生活等場景擁有巨大的流量。搜索的開放是流量引入的有效途徑，基金公司還可以投放品牌專屬頂部欄樣式及透出小程序，提高曝光。

除了搜索欄，支付寶還提供其他域外流量場景，如花唄金、五福、集集星球等，可以通過引流持續(xù)帶來用戶增長。

機(jī)構(gòu)自運(yùn)營陣地：螞蟻的自運(yùn)營開放程度非常高，開放圖文、直播、視頻、討論區(qū)、社群等多運(yùn)營陣地，平臺再將內(nèi)容分發(fā)至用戶，用戶可以獲得豐富的資訊服務(wù)。

總結(jié)螞蟻財(cái)富開放成功的原因，巨大的流量紅利、敏捷且豐富的運(yùn)營策略以及公司領(lǐng)先的科技水平是其成功的三大基礎(chǔ)。

前期，螞蟻采取“賽馬機(jī)制”，引導(dǎo)合作伙伴積極投入資源，輸出豐富陪伴內(nèi)容、活動、工具，滿足小白用戶需求，基金公司在這期間獲得了用戶的快速增長。這一階段，螞蟻是一個規(guī)則制定者，運(yùn)營思路與其老本行電商運(yùn)營差距不大。

從2021年開始，螞蟻開始精耕細(xì)作，緊密地與財(cái)經(jīng)媒體等專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，開始真正融入金融圈子，認(rèn)真思考深化理財(cái)服務(wù)。此時，螞蟻已經(jīng)轉(zhuǎn)變心態(tài)，以財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的思路來做財(cái)富開放平臺。

二、招商銀行：搭建產(chǎn)品和服務(wù)開放平臺，積極與機(jī)構(gòu)共建

2021年招行上線招財(cái)號，至今已逾一年。這一年來，招商銀行在線上財(cái)富管理生態(tài)圈做了很多優(yōu)化迭代。梳理招商銀行上的財(cái)富生態(tài)圈，主要有產(chǎn)品端、理財(cái)工具、內(nèi)容服務(wù)三大模塊，接下來一一分析。

產(chǎn)品端：構(gòu)建豐富零售產(chǎn)品體系，嚴(yán)選優(yōu)秀產(chǎn)品

普惠：2020年底推出1分錢起購的朝朝寶獲得了成功后，推出“多寶家族”。朝朝寶對標(biāo)余額寶，滿足用戶靈活用錢的需求。依托收益率的優(yōu)勢，近半年朝朝寶規(guī)模和持有戶數(shù)都持續(xù)提升。

豐富：招行搭建開放的產(chǎn)品平臺，豐富產(chǎn)品體系。如21年引入9家銀行理財(cái)公司的產(chǎn)品，招行代銷理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模已超6000億。目前，在招行APP上，有存款、理財(cái)、基金、黃金、保險等豐富的理財(cái)產(chǎn)品選擇。

優(yōu)選：2021年招商銀行啟動招陽計(jì)劃，孵化并鎖定優(yōu)質(zhì)的基金管理人，推出五星優(yōu)選、長盈專區(qū)、FOF專區(qū)等產(chǎn)品專區(qū)，多維度幫助用戶挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在招行的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)上，朝朝寶是其引流獲客的落地點(diǎn)，再通過資產(chǎn)配置、理財(cái)工具等引導(dǎo)用戶嘗試?yán)碡?cái)、基金等收益升級產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上，銀行是更具優(yōu)勢的，擁有全牌照的銀行，意味著可以提供更為豐富的產(chǎn)品體系。接下來就看銀行如何幫助用戶做好產(chǎn)品的篩選、推薦，幫助用戶選出合適的產(chǎn)品。

服務(wù)端：構(gòu)建資產(chǎn)配置體系，與機(jī)構(gòu)共建理財(cái)工具

（1）與產(chǎn)品體系對應(yīng)的資產(chǎn)配置專區(qū)

資產(chǎn)配置是財(cái)富管理平臺常見的服務(wù)，利用四筆錢的理論，鏈接產(chǎn)品供給和客戶需求。招商銀行構(gòu)建了TREE資產(chǎn)配置系統(tǒng)，另有招財(cái)分、資產(chǎn)升級等服務(wù)。既幫助用戶提供配置建議，也有利于引導(dǎo)用戶投資成長。

（2）豐富的理財(cái)工具

招商銀行還與合作伙伴共同搭建了許多幫助用戶擇時擇基的理財(cái)工具，如智能定投、指數(shù)定投等。借助基金公司在長期服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)和在細(xì)分產(chǎn)品的專業(yè)能力，提供給客戶更好的理財(cái)體驗(yàn)。

（3）智能客服：AI小招

智能客服是近年來線上財(cái)富平臺發(fā)展的重點(diǎn)，“AI小招”基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過知識沉淀與機(jī)器訓(xùn)練，為客戶提供收益查詢、漲跌分析、市場熱點(diǎn)解讀、產(chǎn)品推薦、資產(chǎn)配置建議等財(cái)富管理綜合服務(wù)。

招行上的理財(cái)服務(wù)

內(nèi)容服務(wù)：通過豐富的社區(qū)、直播、活動提供豐富的陪伴服務(wù)

這部分內(nèi)容服務(wù)主要是由合作伙伴和投資者參與，基金公司等資管機(jī)構(gòu)通過招財(cái)號發(fā)布豐富的投教內(nèi)容和理財(cái)資訊，平臺通過篩選和分發(fā)機(jī)制推薦給用戶。

同時，22年開始，招行重點(diǎn)開始運(yùn)營討論區(qū)，并開放給基金公司，通過基金公司營銷活動激勵用戶在討論區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容。

通過一年的打磨，招行的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理生態(tài)已經(jīng)初步構(gòu)建，從產(chǎn)品端到用戶需求端的鏈接非常緊密。但是明顯的是各陣地之間的流通并不夠，還需要持續(xù)地建設(shè)。

銀行的優(yōu)勢與不足

通過螞蟻基金與招商銀行開放平臺的對比，從中我們不難得出其各自具備的優(yōu)勢與劣勢。

銀行的產(chǎn)品體系更豐富。國有行和大型股份行基本上是全牌照機(jī)構(gòu)，幾乎可以代銷所有的金融產(chǎn)品，能滿足不同用戶的各類型的產(chǎn)品需求。

線下投顧資源豐富。銀行多年來運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)，擁有一大批客戶經(jīng)理資源，如果可以整合線上線下資源，補(bǔ)充線上服務(wù)的不足。如招行APP整合了線下客戶經(jīng)理的顧問服務(wù)，通過招行APP能夠快速聯(lián)系客戶經(jīng)理，達(dá)到更為豐富的“顧”的服務(wù)。

金融行業(yè)文化根基深厚。雖然銀行長期以信貸文化為主，但同屬金融行業(yè)，其合規(guī)監(jiān)管思維、立足實(shí)體服務(wù)實(shí)體、重視誠信和信譽(yù)的觀念根深蒂固，是有利于其在財(cái)富管理行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的。

但是同時，銀行存在科技資源不足、對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和玩法創(chuàng)新不足的劣勢。目前銀行的機(jī)構(gòu)自運(yùn)營陣地尚普遍不完善，相對互聯(lián)網(wǎng)三方失了先發(fā)優(yōu)勢的背景下，多數(shù)銀行的平臺建設(shè)步伐較慢。其次是，螞蟻平臺依托過往電商平臺經(jīng)驗(yàn)，對互聯(lián)網(wǎng)玩法、運(yùn)營節(jié)奏本就非常熟悉，在運(yùn)營思路和方法上可以給基金公司指導(dǎo)和支持，這一點(diǎn)對銀行來說較難達(dá)到。

如何打造財(cái)富管理生態(tài)圈？

一、引入合作伙伴，做大朋友圈

首先是對入駐合作伙伴，我們認(rèn)為應(yīng)該不設(shè)過高準(zhǔn)入門檻，而是積極擴(kuò)大覆蓋面，引入更多合作伙伴。在入駐后通過平臺的“賽馬機(jī)制”篩選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量。

目前來看，各銀行APP的重心放在中心化理財(cái)服務(wù)的搭建上，通過活動和服務(wù)將用戶盤活，轉(zhuǎn)變?yōu)槌謧}用戶。頭部基金公司可以參與平臺共建，搭建理財(cái)工具，搶占了重要的流量位。

相反自運(yùn)營陣地的流量扶持不大，因此部分無法與平臺共建理財(cái)工具的中小機(jī)構(gòu)僅將財(cái)富號作為一個分發(fā)渠道，僅僅將內(nèi)容簡單復(fù)用。短期來說，這個策略符合目前手機(jī)銀行APP的發(fā)展要求，但長期來看，僅部分頭部基金公司投入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不利于平臺的內(nèi)容活力，也無法滿足用戶的需求。

財(cái)富開放平臺是一個長期、系統(tǒng)的過程，平臺需要根據(jù)不同的階段調(diào)整中心化與機(jī)構(gòu)自運(yùn)營的關(guān)系，既要激勵入駐的合作伙伴輸出優(yōu)質(zhì)、有效的內(nèi)容，又要能通過平臺的分發(fā)機(jī)制滿足用戶的需求，達(dá)到三方共贏，才能建立一個達(dá)到良性循環(huán)的財(cái)富生態(tài)圈。

二、打通各個業(yè)務(wù)模塊，形成與銀行稟賦有關(guān)的特色

除了財(cái)富管理業(yè)務(wù)，銀行有信貸、消金、支付等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，可以讓金融服務(wù)打通，在金融服務(wù)上形成與互聯(lián)網(wǎng)三方平臺差異化的用戶體驗(yàn)。此外，銀行多為金控集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)，可以協(xié)調(diào)集團(tuán)資源，打通各個業(yè)務(wù)模塊，提供差異化的服務(wù)，如平安集團(tuán)旗下的保險服務(wù)、中國銀行的境外金融服務(wù)等等。

三、整合線上線下資源，做好用戶投資體驗(yàn)

“基金賺錢基民不賺錢”這一痛點(diǎn)由來已久，財(cái)富開放平臺最終的目的就是要以客戶為中心做好服務(wù)。銀行經(jīng)過多年網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)營，在線下觸達(dá)和服務(wù)客戶方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，因此應(yīng)該將線下和線上資源做好整合，通過線下投顧資源彌補(bǔ)線上“顧”的服務(wù)的不足，給用戶更為完善的體驗(yàn)。

四、重視用戶體驗(yàn)，搭建互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理“基礎(chǔ)設(shè)施”

未來十年，90后-00后將逐漸成為理財(cái)重點(diǎn)客群，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的他們對線上產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的要求更高。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代，理財(cái)服務(wù)的用戶遷移成本并不高，用戶更容易流失。手機(jī)銀行APP作為服務(wù)零售客戶的主陣地，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。

首先要完善手機(jī)APP的“基礎(chǔ)設(shè)施”，提升APP的可用度和易用度，滿足用戶的使用習(xí)慣。

螞蟻、招行、中行及工行基金詳情頁對比

以基金詳情頁為例，螞蟻基金、招商銀行頁面設(shè)計(jì)更為精致、模塊層次分明，而工商銀行、中國銀行的基金詳情頁則較為簡單。螞蟻及招行的基金詳情頁內(nèi)容和服務(wù)更豐富，有基金視頻介紹，支付寶可以咨詢智能客服支小寶、進(jìn)入基金討論區(qū)、財(cái)富號、基金PK。招商銀行的可從基金詳情頁查看最新咨詢、進(jìn)入討論、機(jī)構(gòu)招財(cái)號，而中國銀行僅基金診斷和基金PK兩個功能。

因此，銀行還需在“基礎(chǔ)設(shè)施”上多做功夫，不要讓辛苦引流來的客戶因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)而流失。

銀行的財(cái)富開放平臺尚且剛剛起步，如何有效拓展“朋友圈”？如何構(gòu)建三方共贏的財(cái)富生態(tài)圈？這些命題需要機(jī)構(gòu)一步步去探索與嘗試。

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