（原標(biāo)題：金融數(shù)字化運(yùn)營是運(yùn)營什么？）

從今天開始我們圍繞銀行數(shù)字化運(yùn)營，盡可能把運(yùn)營的內(nèi)容分幾期做一次相對體系一些的文字梳理。

很多人談“運(yùn)營”，談金融機(jī)構(gòu)缺少數(shù)字化的運(yùn)營。這個結(jié)論多半是出自一種籠統(tǒng)的感受，但是當(dāng)高層領(lǐng)導(dǎo)下定決心匹配運(yùn)營資源的時候，大家常常會發(fā)現(xiàn)，好像運(yùn)營這個事說不清道不明。

過去的業(yè)務(wù)人員做的不是運(yùn)營嗎？是沒有運(yùn)營還是缺少運(yùn)營的投入精力呢？

總體來看，金融機(jī)構(gòu)不是只有“運(yùn)維”沒有“運(yùn)營”，大部分機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀是運(yùn)營的目標(biāo)和投入精力不足。

數(shù)字化運(yùn)營是干嘛的？

說數(shù)字化運(yùn)營之前，我們先說說“運(yùn)營”。傳統(tǒng)運(yùn)營是以維系項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)為核心目標(biāo)。所以說“運(yùn)營”就是雜事專員一點(diǎn)也不為過。只要能讓項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一切歸不到業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、開發(fā)的事情，幾乎都是運(yùn)營的職責(zé)。

在這種傳統(tǒng)運(yùn)營的背景下，大家要求運(yùn)營去解決“創(chuàng)新”、“持續(xù)優(yōu)化”、“體驗(yàn)升級”，實(shí)在是有點(diǎn)難為人，畢竟雜事牽扯太多的資源精力，且這些資源精力都是成本項(xiàng)，總結(jié)而言“又苦又累又費(fèi)錢”，運(yùn)營好像變成了“勞動密集型”工作。

但是今天我們說的運(yùn)營，目標(biāo)一定發(fā)生了轉(zhuǎn)移，更準(zhǔn)確的說，是目標(biāo)的前置和升維?！皠?chuàng)收”、“價值創(chuàng)造”成為運(yùn)營的更高階目標(biāo)。為什么運(yùn)營有這樣的新定位底氣，多半也是因?yàn)樵凇半s事”籮筐中浸泡久了，各個環(huán)節(jié)的信息，相比節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品人員來說，運(yùn)營環(huán)節(jié)反倒掌握得更全面了。

所以今天運(yùn)營干的事情絕不縹緲，就是“在串聯(lián)流程的過程中，提升轉(zhuǎn)化效率”，而靠什么提升轉(zhuǎn)化呢？靠的是“內(nèi)容的產(chǎn)出”。

這種內(nèi)容既包括對客對市場的內(nèi)容，依靠內(nèi)容影響客戶決策，完成價值創(chuàng)造的目標(biāo)。也包括對內(nèi)的決策內(nèi)容，依靠內(nèi)容影響經(jīng)營決策，獲取更多的內(nèi)部資源放大價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)量級。

總結(jié)而言，今天的運(yùn)營，做的就是“內(nèi)容產(chǎn)出”的事情。數(shù)字化的運(yùn)營，就是基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)去做“業(yè)務(wù)內(nèi)容產(chǎn)出”。所以大家常常問“我要運(yùn)營什么”，不如先思考一下我該產(chǎn)出什么內(nèi)容，我能產(chǎn)出什么內(nèi)容，我產(chǎn)出的內(nèi)容給誰看。

數(shù)字化運(yùn)營從哪著手？

運(yùn)營的概念千千萬，分類五花八門，說運(yùn)營要區(qū)分用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、廣告運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、平臺運(yùn)營、客戶運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、自媒體運(yùn)營……

沒錯，萬物皆可運(yùn)營，任何環(huán)節(jié)也都可以運(yùn)營，甚至任何事情都可以灌上“運(yùn)營”的帽子。但當(dāng)運(yùn)營的概念泛化，其實(shí)大家也就不知道怎么運(yùn)營了。

如果運(yùn)營抓不到核心目標(biāo)，那很多運(yùn)營就會回到“老運(yùn)營”的套路上去。

我們認(rèn)為，運(yùn)營的錨點(diǎn)應(yīng)該是“業(yè)務(wù)營銷事件”，我個人甚至認(rèn)為今天運(yùn)營破局的主要突破點(diǎn)，就是營銷事件的運(yùn)營。

為什么這么說，因?yàn)闋I銷是最接近價值創(chuàng)造、接近市場真實(shí)需求的一件事情，“營銷事件”不是一個抽象的概念，而是一個實(shí)實(shí)在在的落地事務(wù)。不同于互聯(lián)網(wǎng)用戶為中心的經(jīng)營模式，金融機(jī)構(gòu)的營銷事件本身就需要連接復(fù)雜的存量資源，包括“物理渠道的銷售管理”和“集中化電子渠道的用戶管理”，并適配所需的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，輻射機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)知與風(fēng)險管理。

很多金融機(jī)構(gòu)認(rèn)為數(shù)字化的運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營，但走得越深，你越發(fā)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的商業(yè)運(yùn)作邏輯，基礎(chǔ)基因與互聯(lián)網(wǎng)平臺差異巨大，大家第一曲線的成長節(jié)點(diǎn)也不相同。今天金融機(jī)構(gòu)的平臺運(yùn)營，如果脫離了“業(yè)務(wù)營銷事件”，就會很容易落入“流量為王”的認(rèn)知陷阱，甚至淪為巨大的成本包袱。今天流量的多于少，高頻與低頻，與業(yè)務(wù)關(guān)系的深與淺，信任程度的強(qiáng)與弱，以及轉(zhuǎn)化率的高于低，并不直接畫等號。

當(dāng)然，我們不是說平臺運(yùn)營沒有意義，而是脫離了“業(yè)務(wù)營銷事件”為驅(qū)動的平臺運(yùn)營，很難持續(xù)。

數(shù)字化運(yùn)營往何處去？

數(shù)字化運(yùn)營，以營銷事件為錨點(diǎn)，有助于驅(qū)動渠道、產(chǎn)品、品牌與公共關(guān)系的融合，有助于聯(lián)通傳統(tǒng)流程中的斷點(diǎn)。

但是金融機(jī)構(gòu)營銷運(yùn)營發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流程鏈路中的斷點(diǎn)太多太雜，每一個環(huán)節(jié)，都是個小閉環(huán)。以前和分行的同事們交流大家總抱怨，很多推出的服務(wù)，沒有人運(yùn)營，最后不了了之。其實(shí)不了了之的未必是沒人運(yùn)營，而是這些零散的功能服務(wù)，沒有人去做串聯(lián)，也很難串聯(lián)。扔出去的不是石頭，而是沙子，沙子想要砸出水花，用的力量可不是一星半點(diǎn)。

運(yùn)營的未來之路中，更關(guān)鍵的是把沙子粘合成石頭，而不是再去拼命制造更多孤立的沙子。

數(shù)字化運(yùn)營，從營銷出發(fā)我大致歸納為幾個方面的落地運(yùn)營領(lǐng)域大類。

1. 活動運(yùn)營。核心內(nèi)容是活動的組織與產(chǎn)出，活動的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。錨定量化目標(biāo)是活動的參與人數(shù)、活動完成人數(shù)、活動的客單成本等。分支包括了活動內(nèi)容設(shè)計制作、活動用戶分析與管理、權(quán)益管理等。產(chǎn)出活動事件內(nèi)容。

2. 銷售管理運(yùn)營。核心內(nèi)容是營銷數(shù)據(jù)成果對銷售渠道人員的賦能。錨定量化目標(biāo)是銷售商機(jī)產(chǎn)出量、銷售商機(jī)的接收率、執(zhí)行率、成功率等。分支包括了員工平臺運(yùn)營、銷售工具管理、商機(jī)分析與內(nèi)容生產(chǎn)、客戶分析與管理等。產(chǎn)出銷售商機(jī)內(nèi)容。

3. 流量運(yùn)營。核心內(nèi)容是私域推送、公域廣告位的應(yīng)用與廣告內(nèi)容的產(chǎn)出。錨定量化目標(biāo)是各個內(nèi)外部渠道流量總量提升以及廣告資源的轉(zhuǎn)化率等。分支包括了私域流量管理、平臺運(yùn)營管理、廣告投放管理等。產(chǎn)出流量與廣告內(nèi)容。

4. 產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)營。核心內(nèi)容是根據(jù)活動客戶數(shù)據(jù)供給產(chǎn)品服務(wù)。錨定量化目標(biāo)是特定營銷事件下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率等。分支包括了存量產(chǎn)品適配、新產(chǎn)品定向開發(fā)供給、產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計制作等。產(chǎn)出產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容。

5. 客服運(yùn)營。核心內(nèi)容是客訴的處理與意見反饋。錨定量化目標(biāo)是客戶投訴處理時效、單位處理成本等。產(chǎn)出市場訴求反饋內(nèi)容。

大分類是為了把零散的運(yùn)營分類對應(yīng)到具體的對象上，從而幫助運(yùn)營找到自己的目標(biāo)，而不是為了運(yùn)營而運(yùn)營。

在這個框架下，“營銷事件”或許可以逐漸向多級發(fā)展，甚至也可以向“泛化”發(fā)展。從特定大型事件向日常小周期經(jīng)營事件轉(zhuǎn)化，營銷的工作層級，逐漸從總部，向分支機(jī)構(gòu)總部、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)延伸，運(yùn)營的配套人力資源體系才能“長”起來，而不是從天而降水土不服，運(yùn)營也才會從“特定工作”逐漸落地成為基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容。

粗淺見解未必正確，歡迎探討。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:金腰子 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

免責(zé)聲明：信息網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息，不代表本站的觀點(diǎn)和立場。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權(quán)的作品，請與我們?nèi)〉寐?lián)系，我們會及時修改或刪除。

Tags：[db:TAG標(biāo)簽](1450443)

轉(zhuǎn)載請標(biāo)注：信息網(wǎng)——金融數(shù)字化運(yùn)營是運(yùn)營什么？