（原標(biāo)題：金融數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)什么？）

從今天開(kāi)始我們圍繞銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，盡可能把運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容分幾期做一次相對(duì)體系一些的文字梳理。

很多人談“運(yùn)營(yíng)”，談金融機(jī)構(gòu)缺少數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)。這個(gè)結(jié)論多半是出自一種籠統(tǒng)的感受，但是當(dāng)高層領(lǐng)導(dǎo)下定決心匹配運(yùn)營(yíng)資源的時(shí)候，大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，好像運(yùn)營(yíng)這個(gè)事說(shuō)不清道不明。

過(guò)去的業(yè)務(wù)人員做的不是運(yùn)營(yíng)嗎？是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)還是缺少運(yùn)營(yíng)的投入精力呢？

總體來(lái)看，金融機(jī)構(gòu)不是只有“運(yùn)維”沒(méi)有“運(yùn)營(yíng)”，大部分機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀是運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和投入精力不足。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是干嘛的？

說(shuō)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之前，我們先說(shuō)說(shuō)“運(yùn)營(yíng)”。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)是以維系項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)為核心目標(biāo)。所以說(shuō)“運(yùn)營(yíng)”就是雜事專(zhuān)員一點(diǎn)也不為過(guò)。只要能讓項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一切歸不到業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)的事情，幾乎都是運(yùn)營(yíng)的職責(zé)。

在這種傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的背景下，大家要求運(yùn)營(yíng)去解決“創(chuàng)新”、“持續(xù)優(yōu)化”、“體驗(yàn)升級(jí)”，實(shí)在是有點(diǎn)難為人，畢竟雜事?tīng)砍短嗟馁Y源精力，且這些資源精力都是成本項(xiàng)，總結(jié)而言“又苦又累又費(fèi)錢(qián)”，運(yùn)營(yíng)好像變成了“勞動(dòng)密集型”工作。

但是今天我們說(shuō)的運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)一定發(fā)生了轉(zhuǎn)移，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是目標(biāo)的前置和升維。“創(chuàng)收”、“價(jià)值創(chuàng)造”成為運(yùn)營(yíng)的更高階目標(biāo)。為什么運(yùn)營(yíng)有這樣的新定位底氣，多半也是因?yàn)樵凇半s事”籮筐中浸泡久了，各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，相比節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品人員來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)反倒掌握得更全面了。

所以今天運(yùn)營(yíng)干的事情絕不縹緲，就是“在串聯(lián)流程的過(guò)程中，提升轉(zhuǎn)化效率”，而靠什么提升轉(zhuǎn)化呢？靠的是“內(nèi)容的產(chǎn)出”。

這種內(nèi)容既包括對(duì)客對(duì)市場(chǎng)的內(nèi)容，依靠?jī)?nèi)容影響客戶決策，完成價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)。也包括對(duì)內(nèi)的決策內(nèi)容，依靠?jī)?nèi)容影響經(jīng)營(yíng)決策，獲取更多的內(nèi)部資源放大價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)量級(jí)。

總結(jié)而言，今天的運(yùn)營(yíng)，做的就是“內(nèi)容產(chǎn)出”的事情。數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，就是基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)去做“業(yè)務(wù)內(nèi)容產(chǎn)出”。所以大家常常問(wèn)“我要運(yùn)營(yíng)什么”，不如先思考一下我該產(chǎn)出什么內(nèi)容，我能產(chǎn)出什么內(nèi)容，我產(chǎn)出的內(nèi)容給誰(shuí)看。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)從哪著手？

運(yùn)營(yíng)的概念千千萬(wàn)，分類(lèi)五花八門(mén)，說(shuō)運(yùn)營(yíng)要區(qū)分用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、廣告運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、自媒體運(yùn)營(yíng)……

沒(méi)錯(cuò)，萬(wàn)物皆可運(yùn)營(yíng)，任何環(huán)節(jié)也都可以運(yùn)營(yíng)，甚至任何事情都可以灌上“運(yùn)營(yíng)”的帽子。但當(dāng)運(yùn)營(yíng)的概念泛化，其實(shí)大家也就不知道怎么運(yùn)營(yíng)了。

如果運(yùn)營(yíng)抓不到核心目標(biāo)，那很多運(yùn)營(yíng)就會(huì)回到“老運(yùn)營(yíng)”的套路上去。

我們認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)的錨點(diǎn)應(yīng)該是“業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)事件”，我個(gè)人甚至認(rèn)為今天運(yùn)營(yíng)破局的主要突破點(diǎn)，就是營(yíng)銷(xiāo)事件的運(yùn)營(yíng)。

為什么這么說(shuō)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是最接近價(jià)值創(chuàng)造、接近市場(chǎng)真實(shí)需求的一件事情，“營(yíng)銷(xiāo)事件”不是一個(gè)抽象的概念，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的落地事務(wù)。不同于互聯(lián)網(wǎng)用戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式，金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)事件本身就需要連接復(fù)雜的存量資源，包括“物理渠道的銷(xiāo)售管理”和“集中化電子渠道的用戶管理”，并適配所需的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，輻射機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)知與風(fēng)險(xiǎn)管理。

很多金融機(jī)構(gòu)認(rèn)為數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，但走得越深，你越發(fā)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的商業(yè)運(yùn)作邏輯，基礎(chǔ)基因與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)差異巨大，大家第一曲線的成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)也不相同。今天金融機(jī)構(gòu)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，如果脫離了“業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)事件”，就會(huì)很容易落入“流量為王”的認(rèn)知陷阱，甚至淪為巨大的成本包袱。今天流量的多于少，高頻與低頻，與業(yè)務(wù)關(guān)系的深與淺，信任程度的強(qiáng)與弱，以及轉(zhuǎn)化率的高于低，并不直接畫(huà)等號(hào)。

當(dāng)然，我們不是說(shuō)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有意義，而是脫離了“業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)事件”為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，很難持續(xù)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)往何處去？

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以營(yíng)銷(xiāo)事件為錨點(diǎn)，有助于驅(qū)動(dòng)渠道、產(chǎn)品、品牌與公共關(guān)系的融合，有助于聯(lián)通傳統(tǒng)流程中的斷點(diǎn)。

但是金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流程鏈路中的斷點(diǎn)太多太雜，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是個(gè)小閉環(huán)。以前和分行的同事們交流大家總抱怨，很多推出的服務(wù)，沒(méi)有人運(yùn)營(yíng)，最后不了了之。其實(shí)不了了之的未必是沒(méi)人運(yùn)營(yíng)，而是這些零散的功能服務(wù)，沒(méi)有人去做串聯(lián)，也很難串聯(lián)。扔出去的不是石頭，而是沙子，沙子想要砸出水花，用的力量可不是一星半點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)的未來(lái)之路中，更關(guān)鍵的是把沙子粘合成石頭，而不是再去拼命制造更多孤立的沙子。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)我大致歸納為幾個(gè)方面的落地運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域大類(lèi)。

1. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。核心內(nèi)容是活動(dòng)的組織與產(chǎn)出，活動(dòng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。錨定量化目標(biāo)是活動(dòng)的參與人數(shù)、活動(dòng)完成人數(shù)、活動(dòng)的客單成本等。分支包括了活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)制作、活動(dòng)用戶分析與管理、權(quán)益管理等。產(chǎn)出活動(dòng)事件內(nèi)容。

2. 銷(xiāo)售管理運(yùn)營(yíng)。核心內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)成果對(duì)銷(xiāo)售渠道人員的賦能。錨定量化目標(biāo)是銷(xiāo)售商機(jī)產(chǎn)出量、銷(xiāo)售商機(jī)的接收率、執(zhí)行率、成功率等。分支包括了員工平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售工具管理、商機(jī)分析與內(nèi)容生產(chǎn)、客戶分析與管理等。產(chǎn)出銷(xiāo)售商機(jī)內(nèi)容。

3. 流量運(yùn)營(yíng)。核心內(nèi)容是私域推送、公域廣告位的應(yīng)用與廣告內(nèi)容的產(chǎn)出。錨定量化目標(biāo)是各個(gè)內(nèi)外部渠道流量總量提升以及廣告資源的轉(zhuǎn)化率等。分支包括了私域流量管理、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理、廣告投放管理等。產(chǎn)出流量與廣告內(nèi)容。

4. 產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)營(yíng)。核心內(nèi)容是根據(jù)活動(dòng)客戶數(shù)據(jù)供給產(chǎn)品服務(wù)。錨定量化目標(biāo)是特定營(yíng)銷(xiāo)事件下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率等。分支包括了存量產(chǎn)品適配、新產(chǎn)品定向開(kāi)發(fā)供給、產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)制作等。產(chǎn)出產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容。

5. 客服運(yùn)營(yíng)。核心內(nèi)容是客訴的處理與意見(jiàn)反饋。錨定量化目標(biāo)是客戶投訴處理時(shí)效、單位處理成本等。產(chǎn)出市場(chǎng)訴求反饋內(nèi)容。

大分類(lèi)是為了把零散的運(yùn)營(yíng)分類(lèi)對(duì)應(yīng)到具體的對(duì)象上，從而幫助運(yùn)營(yíng)找到自己的目標(biāo)，而不是為了運(yùn)營(yíng)而運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)框架下，“營(yíng)銷(xiāo)事件”或許可以逐漸向多級(jí)發(fā)展，甚至也可以向“泛化”發(fā)展。從特定大型事件向日常小周期經(jīng)營(yíng)事件轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)的工作層級(jí)，逐漸從總部，向分支機(jī)構(gòu)總部、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)延伸，運(yùn)營(yíng)的配套人力資源體系才能“長(zhǎng)”起來(lái)，而不是從天而降水土不服，運(yùn)營(yíng)也才會(huì)從“特定工作”逐漸落地成為基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容。

粗淺見(jiàn)解未必正確，歡迎探討。

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