（原標(biāo)題：消費(fèi)行為分散化對(duì)中國(guó)銀行業(yè)構(gòu)成新挑戰(zhàn)）

近十年以來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)銀行等新生代銀行紛紛成立并且迅速發(fā)展，中國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展格局趨于多元化，推動(dòng)銀行服務(wù)呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化、差異化的特點(diǎn)。在此背景下，貝恩發(fā)現(xiàn)，中國(guó)客戶對(duì)待銀行的態(tài)度日趨分散化：從原來(lái)的“一家銀行包打天下”，演變?yōu)槿缃竦摹岸嗉毅y行各取所長(zhǎng)”。比如，盡管大部分的客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)銀行作為主辦行獲取金融服務(wù)，但是，憑借個(gè)性化、針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，越來(lái)越多的客戶會(huì)選擇新生代銀行辦理業(yè)務(wù)，且逐步減少在主辦行持有的產(chǎn)品數(shù)量。

貝恩最新開(kāi)展的一項(xiàng)面向全球2.9萬(wàn)多名銀行客戶的調(diào)研表明，在中國(guó)，新生代銀行日漸崛起，且其電子錢(qián)包主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)的零售支付服務(wù)。調(diào)研顯示，隨著中國(guó)客戶的分散化程度提高，他們?cè)趥鹘y(tǒng)銀行持有的產(chǎn)品占比下降，傳統(tǒng)銀行的市場(chǎng)份額正在持續(xù)被新生代銀行所侵蝕。貝恩觀察到，就客戶年齡和收入階層而言，不僅年輕一代和中低收入群體更傾向于將新生代銀行作為主辦行，年長(zhǎng)人群和中高收入群體也逐漸嘗試在新生代銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)。新生代銀行亦通過(guò)逐漸豐富的產(chǎn)品和簡(jiǎn)捷的服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)提高各類(lèi)人群滲透率及忠誠(chéng)度，踐行普惠金融。此外，中國(guó)新生代銀行的便捷支付體驗(yàn)，使微信支付等電子錢(qián)包的使用率在全球各受調(diào)研國(guó)家中居于首位。

隨著中國(guó)銀行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，盡管傳統(tǒng)銀行在零售支付服務(wù)方面未占先機(jī)，但是，貝恩基于全球金融服務(wù)行業(yè)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)以及最新洞察，建議中國(guó)銀行業(yè)可以從以下三大方面進(jìn)行思考，謀劃并實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

高度重視線上渠道應(yīng)用的簡(jiǎn)捷化。在調(diào)研中，有約七成的中國(guó)客戶表示“首次嘗試線上開(kāi)戶即成功”，該比例在全球范圍內(nèi)名列前茅。貝恩進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，線上渠道的滿意程度直接影響了客戶對(duì)于該銀行關(guān)系的整體評(píng)價(jià)以及凈推薦值（NPS）：客戶對(duì)于線上開(kāi)戶場(chǎng)景的滿意度越高（即線上開(kāi)戶場(chǎng)景NPS平均值越高），那么，客戶與該主辦行的銀行關(guān)系更親密（即主辦行的銀行關(guān)系NPS平均值更高）。對(duì)此，銀行應(yīng)當(dāng)致力于優(yōu)化線上渠道的客戶體驗(yàn)，尤其是應(yīng)用的簡(jiǎn)捷化，最大程度賦能客戶在線上辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到“一次成功”，從而提升客戶對(duì)于銀行的整體體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

在尊重客戶隱私的前提下，提升服務(wù)的個(gè)性化，并主動(dòng)為客戶識(shí)別、解決問(wèn)題及開(kāi)展促活激勵(lì)。調(diào)研顯示，銀行的個(gè)性化服務(wù)與客戶對(duì)該行的凈推薦值有著正相關(guān)關(guān)系。銀行需利用個(gè)體級(jí)數(shù)據(jù)，以提升個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)溝通水平。目前，接近90%的受訪中國(guó)客戶認(rèn)可“主辦行尊重客戶私人空間和個(gè)人隱私”，并且能夠“基于客戶個(gè)人需求推薦產(chǎn)品和服務(wù)”。然而，貝恩同時(shí)發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)于“主辦行對(duì)忠誠(chéng)客戶進(jìn)行激勵(lì)或嘉獎(jiǎng)”的認(rèn)同度略低于前兩者，而“主辦行主動(dòng)為客戶識(shí)別并解決問(wèn)題”的認(rèn)同率最低，僅約80%。這就要求銀行及早構(gòu)建相關(guān)能力以更好理解客戶個(gè)性化需求，并在尊重其隱私的基礎(chǔ)上，完善忠誠(chéng)度激勵(lì)機(jī)制，以及主動(dòng)為客戶識(shí)別、解決相關(guān)問(wèn)題。

積極開(kāi)展ESG相關(guān)舉措并善于宣傳。在“雙碳”目標(biāo)的指引下，銀行的ESG表現(xiàn)也與該行的凈推薦值直接相關(guān)：接近80%的受訪中國(guó)客戶表示“很有可能因?yàn)橹鬓k方積極履行社會(huì)和環(huán)保責(zé)任而增加主辦行使用頻率”。因此，銀行積極開(kāi)展ESG相關(guān)舉措并且獲得客戶的認(rèn)可，對(duì)于提升消費(fèi)者體驗(yàn)和光顧大有裨益。其中，最能引起消費(fèi)者共鳴的ESG舉措包括對(duì)ESG相關(guān)積極行為的獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目減免相關(guān)費(fèi)用等。在此過(guò)程中，貝恩建議，銀行應(yīng)當(dāng)注意與消費(fèi)者的溝通：調(diào)研表明，約20%的中國(guó)客戶對(duì)于其主辦行在ESG領(lǐng)域所開(kāi)展的工作一無(wú)所知。因此，銀行要加大宣傳力度，披露自身在ESG領(lǐng)域相關(guān)實(shí)干工作，從而提升客戶參與感與認(rèn)同感，贏得更多推薦。

綜上，置身分散化發(fā)展的市場(chǎng)大趨勢(shì)下，對(duì)于廣大銀行既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。未來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)保持并發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，持續(xù)深耕線上應(yīng)用簡(jiǎn)捷化，優(yōu)化忠誠(chéng)客戶激勵(lì)、問(wèn)題解決等個(gè)性化舉措，重視并強(qiáng)化ESG領(lǐng)域舉措及宣傳，從而激發(fā)并釋放更多客戶潛力。

（本文首發(fā)于《中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)》）

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