（原標(biāo)題：?雙11制造消費者）

雙11又來了。帶動著各種形式的營銷、廣告等消費刺激形式，推著人造節(jié)日進(jìn)入高潮。

人造消費節(jié)和這兩年在喊的刺激消費、拉動內(nèi)需，形成了一種極力刺激消費的表象。那么，消費到底能不能刺激出來？

很大一部分能。

聊消費刺激，和生產(chǎn)分不開，作為個體的“社會人”，生而為人要參與生產(chǎn)，才能將生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣用于消費，刺激才有基礎(chǔ)。

一個人消費的多少與能力相關(guān)，也和刺激有關(guān)。

一個社會人能被刺激著去消費，前提是人要工作?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的生存?zhèn)惱碇杏泻艽笠徊糠质枪ぷ鱾惱?，這個邏輯中消費是一種美學(xué)，也是美德，不消費或沒有消費能力，就沒有消費美學(xué)，通常就是被社會鄙視的“窮人”。

我們來看一個極端意義上的“不消費即窮人”的例子。2020年，一位重慶87歲拾荒老人捐了20萬給疫區(qū)防疫，這筆錢，很多年輕人拿不出，這意味著這位拾荒者比很年輕人富有，也有可持續(xù)的收入來源，但他容易被視為窮人，是因為沒有參與生產(chǎn)，沒有工作，沒有工作的人在倫理上被人鄙視憐憫和排斥，雖然有錢，但他不參與正常的消費——不買蘋果手機(jī)，買炫耀型商品如首飾、名牌衣物。一聽是拾荒老人，即給人一種窮人的印象。

鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》里將“窮人”定義為同時代里那些達(dá)不到正常消費水平的人。

再回過頭來看，刺激消費拉動內(nèi)需的邏輯先要讓人有足夠的工作，換取貨幣消費。

通過刺激欲望，來拉動消費，典型的例子是從2012年前后起，互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的崛起，充分刺激了一批年輕人的消費欲望和消費需求。

到2016，經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)明顯的下滑，2017年，中國居民中長期消費貸款增速從年初最高35%降低到了年末23%左右，并在2018年降至月均18%。反觀短期消費信貸，余額增速卻由2017年初的20%攀升至年末的38%，2018年有所放緩，也達(dá)到月均30%的規(guī)模，月均新增1600億元。

信貸是一個與實體經(jīng)濟(jì)效益、個體收益強(qiáng)掛鉤的行業(yè)，當(dāng)時短期消費貸款余額的增加，消費市場卻沒起多大作用。短期消費貸款余額增速從2017年初的20%，到2018年月均30%激增的背后，消費市場增速2017年一直維持在10%左右，2018年甚至下降至8.5%。

這些數(shù)據(jù)說明，當(dāng)時消費的增速是放緩的，而消費信貸卻在升級。

它們證明了一個事，消費信貸的激增并不多大程度上由消費支出增長帶來，它可能更多地由被改造的消費習(xí)慣而帶來，這像極了消費信貸市場的假性繁榮。

19世紀(jì)中葉的南北戰(zhàn)爭以前，美國社會的清教徒式消費觀念，比起它的歐洲伙伴及古老的東方社會，其反奢侈、反鋪張風(fēng)氣有過之而不及，但從內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束，第二次工業(yè)革命興起，到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束的1920年代，美國卻完成了“現(xiàn)代消費觀念”的轉(zhuǎn)變。

在整整近60年的時間里，美國信貸轉(zhuǎn)型靠著工業(yè)化、都市化、大規(guī)模人口流動三大動力潛移默化地完成轉(zhuǎn)型，而在中國，這一步驟顯得太快。

從2008年到2017年，中國居民杠桿率從18%上升至48.97%，用了十年。而美國從20%到40%，用了40年。

中國現(xiàn)代消費觀念的轉(zhuǎn)變完成了嗎？我不好確定。但這可以充分說明消費信貸對消費的刺激作用。

你會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，受益的人越多，社會會相對和諧。經(jīng)濟(jì)越衰落，窮人越多，社會相對動亂。

這就是工作倫理和消費美學(xué)起作用，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造高收益的工作，激發(fā)更多消費，人能獲得更多滿足。沒有工作沒有消費，窮人越多，為生存而戰(zhàn)的人越多。

工作和消費的作用這么大，以至于鮑德里亞將消費視為劃分階級的和統(tǒng)治馴化的工具，人在生產(chǎn)工作和消費中自我歸順，找準(zhǔn)位置，自我馴化，一旦失業(yè)，意味著被踢出這個體系。

按鮑曼的說法去理解，雙11這種人造消費節(jié)是典型的制造消費者行為，不光消費者，生產(chǎn)者也是制造出來的。他們就是工作倫理制造出來的歸順者。

美國加州大學(xué)教授羅伯特·賴希將勞動力市場上存在的職業(yè)分為四類，第一類，引導(dǎo)者，發(fā)明家廣告商和推廣者及商人，第二類，各領(lǐng)域各層次的教育工作者，他們從事對勞動力的再生產(chǎn)，把勞動力塑造成可以用來購買和消費的商品，第三類是從事消費市場服務(wù)的人，他們的工作是激活他人的消費能力和消費欲望，第四類是常規(guī)勞動者，是流水線工作者。

疫情期間首當(dāng)其沖的第三類和第四類勞動者，經(jīng)濟(jì)衰退，消費降級，服務(wù)消費者的第三類勞動者就也減少，他們的減少，使得對消費者的刺激不足，

疫情期間，很多企業(yè)第一時間縮減的是廣告費。他們知道，消費首先是基于需求，然后是滿足欲望，獲得幸福感，沒有工作的人會降低欲望，因為基于工作倫理，他們會自我懷疑，被視為倫理之外的被拋棄者，消費美學(xué)也無法支撐了。

一個國家一旦完成工業(yè)化，就不再需要那么多的生產(chǎn)者，就像美國要將制造業(yè)回流本土，被認(rèn)為根本是做不到的，一是資本逐利性本身會尋找低成本的生產(chǎn)者，會轉(zhuǎn)向中國和東南亞這種勞動密集型市場。二是再回到勞動密集型工作，落后的收入已經(jīng)不夠他們先進(jìn)的消費美學(xué)了。

如果繼續(xù)失去消費能力，則成為窮人。

所以失業(yè)率高企時，這個維持階級秩序和消費者歸順的工具會失靈，這就是為什么很多國家在經(jīng)濟(jì)不景氣時發(fā)生很多動亂，工作倫理被打破了，消費美學(xué)也沒有了，只剩下弱肉強(qiáng)食的生存之戰(zhàn)。

一旦失去工作的人會極度無聊，很多人因為沒有參與生產(chǎn)沒有收入用來消費，但這不是本質(zhì)，因為消費也是被制造出來的，無聊的本質(zhì)是人在失去工作倫理、消費美學(xué)后的無所適從。除這兩種之外別無其他追求。

鮑曼認(rèn)為，無聊是消費社會特有的社會分層因素產(chǎn)生的心理學(xué)結(jié)果。我們無聊是因為沒有了選擇、生活豐富性缺失，沒有流動的自由，沒有什么方法消除自己的被孤立和組織自我時間的手段。

那種迫不及待等待新一代型號iPhone手機(jī)的消費者，就是典型的被刺激出來的欲望和被制造出來的消費者。

鮑曼將失業(yè)者形容為廢棄物，他們存在毒性，污染性，如果“回收”無望，就要加快降解。

要解決廢棄物問題，如果將他們納入再生產(chǎn)的行列不太可能，就剩下用法律秩序來規(guī)范他們了。那些主宰者，這時面對最棘手的問題不是讓他們再生產(chǎn)，而是穩(wěn)定問題，一旦失業(yè)者威脅穩(wěn)定，首先要解決的就不是將他們納入再生產(chǎn)，而是解決威脅穩(wěn)定的因素。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:新金融洛書 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表網(wǎng)站觀點，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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