（原標(biāo)題：雙十一的新變局）

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的雙十一的確要比以往平淡了很多?？纯赐婕覀兊谋憩F(xiàn)，我們就可以看出一絲端倪。如果要是放在以前，雙十一的戰(zhàn)火或許早就已經(jīng)開啟。盡管雙十一的聲量已然大不如前，但是，這并不代表雙十一已經(jīng)不再。筆者認(rèn)為，在當(dāng)時當(dāng)下的情況之下，我們應(yīng)當(dāng)看到的是，雙十一的新變局，雙十一的新動向，并且以此來窺探整個電商行業(yè)正在發(fā)生的新變化。

事實上，經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，雙十一業(yè)已成為一個名符其實的消費時點。不僅僅只是線上的電商平臺，縱然是那些線下的商家同樣都參與其中。因此，現(xiàn)在的雙十一并不僅僅只是像以往那樣是各大商家打折促銷的節(jié)日，更不是消費者們瘋狂血拼的節(jié)日，而是具有了更加深刻的內(nèi)涵和意義。

觀察雙十一的新變局，并以此來窺探行業(yè)當(dāng)下正在發(fā)生的深刻變化，或許要比一味地吹捧和唱衰雙十一更加貼合實際。在我看來，只有客觀而理性地看待雙十一，我們才能真正從以往的商業(yè)實踐之中汲取經(jīng)驗和教訓(xùn)，并為未來的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

打折促銷，不再是雙十一的主題

盡管依然還是有玩家將打折促銷看成是雙十一的主題，并且以此來繼續(xù)延續(xù)以往雙十一的做法，但是，如果僅僅只是將打折促銷當(dāng)成是雙十一的主題，未免有些太過老套和俗氣了。相對于僅僅只是將雙十一看成是打折促銷的節(jié)點，筆者則是在雙十一身上看到了更多新的主題。

首先，雙十一成為了新的營銷模式的競技場。既然是購物狂歡節(jié)，打折促銷似乎是永恒不變的話題。然而，如果僅僅只是將打折促銷當(dāng)成是主題，而沒有用其他的內(nèi)涵和意義來充實這樣一個主題，那么，雙十一的價值同樣有被掏空的風(fēng)險。因此，同樣是打折促銷，我們看到的是，越來越多的新的營銷方式的出現(xiàn)。

如果我們將以往的打折促銷看成是一個單純意義上的價格戰(zhàn)的話，那么，現(xiàn)在的打折促銷更多地是一種心智戰(zhàn)役。說到底，玩家們更多地期望通過打折促銷來培養(yǎng)消費者的行為和習(xí)慣，而不再僅僅只是簡單地為了傾銷商品。當(dāng)這種訴求越來越多，我們看到的是，越來越多的營銷模式開始出現(xiàn)，現(xiàn)在的雙十一早已成為了新的營銷模式的競技場。

其次，雙十一成為了新的技術(shù)的競技場。以往，每逢雙十一，我們總是會看到延遲發(fā)貨，消費不暢等諸多痛點的出現(xiàn)?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)很難再看到這樣的場景了。這樣的場景之所以不再出現(xiàn)，其中一個很重要的原因在于新技術(shù)的應(yīng)用。

是的，我們現(xiàn)在在雙十一當(dāng)中已經(jīng)看到了諸多新的技術(shù)的出現(xiàn)，比如，大數(shù)據(jù)技術(shù)；比如，人工智能技術(shù)；比如，云計算技術(shù)，等等。這些新技術(shù)的應(yīng)用不僅解決了以往雙十一 經(jīng)常會遇到的痛點和難題，同樣在一定程度上充實著雙十一的內(nèi)涵和意義。

再次，雙十一成為了新模式的競技場。筆者認(rèn)為，雙十一之所以會發(fā)展這么長的時間，之所以會伴隨人們這么長的時間，新的模式的不斷涌現(xiàn)，不斷落地，才是關(guān)鍵所在。這一點，我們可以透過直播帶貨的火爆看出一絲端倪。對于雙十一來講，直播帶貨無疑是一種好的模式。

除了直播帶貨之外，我們看到了即時零售、同城配送等諸多新的模式在雙十一的落地和應(yīng)用。在這些新的商業(yè)模式，不僅解決了消費者在雙十一的痛點和難題，同樣在另外一個方面豐富著雙十一的內(nèi)涵和意義。

通過以上的分析，我們可以非常明顯地看出，雙十一早已不再是以往我們所認(rèn)為的依靠燒錢和補貼來贏得消費者的關(guān)注，更不僅僅只是大型的電商平臺們?yōu)榱藸帄Z流量而進(jìn)行的貼身肉搏戰(zhàn)，而是有了更多新的內(nèi)涵和意義。當(dāng)這些新的內(nèi)涵和意義不斷地充實雙十一，不斷地豐富雙十一的內(nèi)涵，我們或?qū)⒖吹揭粋€全新的雙十一將會出現(xiàn)。

傳統(tǒng)電商，不再是雙十一的主角

雙十一還是那個雙十一，但是，雙十一的主角卻是不斷地在發(fā)生著變化。如果我們要尋找雙十一的新變局和新動向的話，筆者認(rèn)為，其中一個很重要的方面就是它的主角的變化。以往，提及雙十一，我們經(jīng)常會提到的是淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商玩家，并且這些傳統(tǒng)的電商玩家，在很長一段時間內(nèi)都是雙十一的主角。

當(dāng)電商行業(yè)不斷發(fā)展，當(dāng)雙十一不斷變化，我們看到的是，參與雙十一的玩家，同樣正在發(fā)生著改變。盡管現(xiàn)在以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商玩家，依然是雙十一的主角，但是，我們同樣也看到了以拼多多、淘特為代表的新玩家的加入。當(dāng)這些新的玩家加入到雙十一之中，雙十一本身同樣正在發(fā)生著深刻的變化。

綜合分析，當(dāng)下的雙十一，我們可以非常明顯地看出，傳統(tǒng)意義上的電商玩家早已不再是雙十一的主角。一方面，縱然是以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商玩家，它們也在不斷地改造自我，不斷地完善自我?？梢哉f，現(xiàn)在的它們，和十年前的自己早已有了很大的改變?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)無法用傳統(tǒng)電商來定義淘寶、京東，它們早已成為了新電商的代表。而正是它們不斷地發(fā)展和進(jìn)化，它們才可以在雙十一的牌桌上繼續(xù)存在。

另一方面，我們看到的是以淘特、拼多多、抖音、快手為代表的新玩家的加入。對于淘特、拼多多來講，它們是在以新電商的身份加入到雙十一的戰(zhàn)局之中的。從本質(zhì)上來看，它們依然屬于電商的范疇，依然是電商的玩家。而對于抖音、快手來講，它們則是短視頻平臺，它們更多地為我們展現(xiàn)出來的是一種新的電商模式。

盡管淘特、拼多多和抖音、快手在本質(zhì)上有區(qū)別，但是，它們參與到雙十一的內(nèi)在邏輯卻是一樣的。即，它們僅僅只是將雙十一看成是一個消費時點，僅僅只是將雙十一看成是一個展示自我的時間點。

透過以上的分析，我們可以非常明顯地看出，雙十一依然是那個雙十一，但是，參與雙十一的玩家卻已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。總體來看，參與雙十一的玩家業(yè)已從傳統(tǒng)意義上的電商玩家，蛻變成為了新電商玩家。正是有了新的玩家不斷地加入雙十一，不斷地為雙十一注入新的活力，雙十一才可以不斷地發(fā)展和進(jìn)化。

流量，不再是雙十一的目標(biāo)對象

回顧電商的發(fā)展歷程，我們可以非常清晰地看出，流量始終都是雙十一的目標(biāo)對象，始終都是雙十一之所以成為雙十一的內(nèi)在原因所在。然而，當(dāng)流量見頂，特別是當(dāng)市場格局開始發(fā)生深刻而又徹底的改變，現(xiàn)在的雙十一，早已不再是以流量為終極追求和目標(biāo)。

筆者認(rèn)為，對于現(xiàn)在的雙十一來講，留量開始取代流量成為新的目標(biāo)對象。按照筆者的理解，流量和留量，其實是兩個完全不同的概念。對于流量來講，它更多地講究的是橫向上的邊界的拓展，規(guī)模的大小，這是我們看到在以流量為主導(dǎo)的時代，雙十一之所以會有那么多的燒錢和補貼的現(xiàn)象，之所以會有那么多的電商大戰(zhàn)的現(xiàn)象之所以會出現(xiàn)的根本原因。

對于留量來講，它更多地講究的是縱向上的深度的挖掘，潛能的激發(fā)，這是我們看到在留量主導(dǎo)的年代里，那么多的電商玩家不斷地強調(diào)對B端進(jìn)行深度賦能，不斷地優(yōu)化和提升C端的體驗，以實現(xiàn)復(fù)購的根本原因所在。

當(dāng)留量取代流量成為新的目標(biāo)對象，我們看到的是，一場以新的目標(biāo)對象為主導(dǎo)的新的雙十一打法的出現(xiàn)。而正是有了這樣一些新的打法的出現(xiàn)，雙十一才會煥發(fā)出新的生機與活力，而不再僅僅只是陳舊的打法，不再僅僅只是老套的動作。只有這樣，雙十一才能重新煥發(fā)出生機與活力。

平臺，不再是雙十一的主戰(zhàn)場

以往，提及雙十一的主戰(zhàn)場，我們看到的更多的是，以阿里、京東、拼多多、抖音、快手為代表的平臺型的玩家?？梢哉f，平臺，才是雙十一的主戰(zhàn)場。透過以往的雙十一，我們看到的是，用戶的爭奪，燒錢補貼的發(fā)生，貼身肉搏戰(zhàn)的出現(xiàn)，幾乎都是在線上的電商平臺發(fā)生和出現(xiàn)的。

當(dāng)雙十一的發(fā)展進(jìn)入到新的發(fā)展階段，特別是雙十一的內(nèi)涵和意義不斷地被充實和完善，我們看到的是，平臺早已不再是雙十一的主戰(zhàn)場，平臺早已不再是雙十一的集中地。觀察現(xiàn)在的雙十一，我們可以非常明顯地看出，雙十一的主戰(zhàn)場開始越來越多地從產(chǎn)業(yè)末端轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)業(yè)前端，更多地從產(chǎn)業(yè)表層深入到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)里。當(dāng)雙十一的主戰(zhàn)場開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，我們同樣將會看到的是，雙十一的打法，同樣將會開啟一場全新的改變。

除了以上的特點之外，我們還應(yīng)該看到的是，雙十一的主戰(zhàn)場從傳統(tǒng)意義上的以線上玩家為主，開始蛻變成為了以線上和線下玩家為主。當(dāng)雙十一的主戰(zhàn)場開始發(fā)生這樣一場深刻的改變，我們同樣要尋找適應(yīng)這樣一種新改變的正確的方式和方法。只有這樣，我們才能在雙十一的新發(fā)展階段，找到更多新的發(fā)展新機會。

結(jié)語

雙十一還是那個雙十一，但是，雙十一的內(nèi)在卻早已發(fā)生了一場深刻而又徹底的改變。認(rèn)識到雙十一正在發(fā)生的這樣一場新的改變，找到適應(yīng)當(dāng)下雙十一的正確的發(fā)展方式和方法，我們才能找到當(dāng)下雙十一的發(fā)展新機會。以此為開端，雙十一才能被賦予新的意義，它的存在同樣不再是一個電商玩家們的專屬，而是有了更加豐富的內(nèi)涵和意義。

作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業(yè)研究專家，專欄作者，戰(zhàn)略顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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