（原標(biāo)題：關(guān)于財(cái)富管理數(shù)字化）

今天很多銀行將業(yè)務(wù)重點(diǎn)布局到財(cái)富管理領(lǐng)域，但它與數(shù)字化的關(guān)系是什么樣的呢？今天我們簡(jiǎn)單聊聊。

之前我們大體說過數(shù)字化的目的，不知道大家是否還記得，我們認(rèn)為，數(shù)字化不改變業(yè)務(wù)本身，雖然偶爾會(huì)有流程上的重塑，但核心是為了提升業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的效率。

之所以財(cái)富管理被重點(diǎn)關(guān)注，核心因素在于對(duì)銀行來說，存款與信貸的爭(zhēng)奪基本已經(jīng)處于競(jìng)爭(zhēng)紅海，而唯有財(cái)富管理，因社會(huì)總體待開發(fā)需求仍然巨大，且在未來具備引導(dǎo)資金走勢(shì)的重要因素，可謂是一片藍(lán)海。

下面我從三個(gè)方面來說下，什么是財(cái)富管理的數(shù)字化，什么是營(yíng)銷的基本邏輯，什么是底層基礎(chǔ)能力需求。

什么是財(cái)富管理的數(shù)字化

究竟什么是財(cái)富管理。財(cái)富管理的對(duì)象是誰。這兩個(gè)問題或許行業(yè)已經(jīng)有非常多的答案，我們不做具體分析，答案也非常簡(jiǎn)單，財(cái)富管理對(duì)于零售板塊來說是對(duì)個(gè)人資金配置服務(wù)，本質(zhì)上就是對(duì)個(gè)人資產(chǎn)的深度運(yùn)營(yíng)。而財(cái)富管理的對(duì)象，過去是超高凈值，現(xiàn)在是高凈值，未來應(yīng)該是普羅大眾，畢竟人人皆有財(cái)富，只是財(cái)富規(guī)模大小不同，管理財(cái)富是剛需，只是管理的方式不同。

但是回答這個(gè)問題，就很容易忽略另外一個(gè)問題。是不是你有財(cái)富管理的方案就一定能達(dá)成財(cái)富管理的服務(wù)？是否你知道對(duì)象是誰就一定能參與資金的運(yùn)營(yíng)？

過去銀行賣產(chǎn)品屬于一種單向的運(yùn)營(yíng)，我給你提供產(chǎn)品信息，你選吧，總有你需要的，至于客戶什么反饋并沒有那么重要。但財(cái)富管理本質(zhì)上卻不同，在這個(gè)過程中，它必須獲得客戶的反饋，從而再形成解決方案，這種反饋甚至不是一下一上就能解決，而是需要多輪的交互。

因此財(cái)富管理的本質(zhì)到底是什么呢？有些人覺得是產(chǎn)品的集合，有些人認(rèn)為是配置的服務(wù)。但我個(gè)人認(rèn)為，財(cái)富管理最終的落地呈現(xiàn)，是內(nèi)容。而財(cái)富管理數(shù)字化本質(zhì)上就是數(shù)字內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

財(cái)富管理營(yíng)銷基本邏輯

財(cái)富管理的過程，本質(zhì)上是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過程。核心原因在于激發(fā)用戶基礎(chǔ)需求依賴于內(nèi)容，建立客戶信任依賴于內(nèi)容，獲取客戶反饋依賴于內(nèi)容，形成最終的方案依賴于內(nèi)容，這一連串的交互都離不開內(nèi)容，內(nèi)容與內(nèi)容之間的串聯(lián)決定了這種轉(zhuǎn)化效率的高于低，決定了客戶的感官體驗(yàn)，決定了流失的可能性。

過去“存金理保基”單產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大體上不需要過多的激發(fā)需求，也不需要建立深度信任，也不太需要復(fù)雜的反饋，只要找準(zhǔn)歷史購(gòu)買規(guī)律，他行購(gòu)買規(guī)律、資金流動(dòng)節(jié)點(diǎn)，機(jī)構(gòu)有強(qiáng)大的信任背書，營(yíng)銷人員有良好的客戶關(guān)系，配合上有競(jìng)爭(zhēng)力的“權(quán)益”，轉(zhuǎn)化就是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的事情。畢竟總體上都屬于標(biāo)準(zhǔn)品的服務(wù)。

但是“用錢換一款產(chǎn)品”和“把錢交給一個(gè)人打理”是截然不同的客戶認(rèn)知，信任的基礎(chǔ)會(huì)差別很大，就像你會(huì)放心的“把錢交給樓下菜店的老板，讓他幫你選質(zhì)量最好的黃瓜西紅柿羅馬生菜并且送到家”，但你一定很難相信，“把生活費(fèi)交給他，他會(huì)讓你不用再考慮日常生活所需”。

所有需要改變認(rèn)知的事情，都是營(yíng)銷中最難攻克的點(diǎn)。這就需要不斷的交互，不斷的交互，不斷的交互。信任依賴于不斷的交互。需求來源于不斷的交互。轉(zhuǎn)化所需的“有效流量”也來源于不斷的交互。

而銀行今天面對(duì)的核心問題就是“交互的淺”和“交互的短”。無論是以手機(jī)銀行為核心的渠道，還是以消費(fèi)支付場(chǎng)景為核心的渠道，“淺”、“短”的交互問題都難以有效解決。對(duì)比來說，改變渠道本身的交互屬性非常艱難，更能突破這一瓶頸的恐怕只有“社交私域”。

圍繞私域，不斷通過數(shù)字內(nèi)容建立客戶交互，并且通過數(shù)字技術(shù)評(píng)價(jià)客戶的信任程度、需求狀況，才有可能敲開“財(cái)富管理”的門，否則無論你如何苦練內(nèi)功，對(duì)于客戶來說，信任和需求都難以與供給端進(jìn)行串聯(lián)，除非你是“百戰(zhàn)百勝早已成神”的KOL，天生帶有極強(qiáng)的信任光環(huán)，但這終歸是小概率的事件。很多人認(rèn)為財(cái)富管理就是要造“大咖”，要培育財(cái)富網(wǎng)紅，對(duì)此我同樣持保留意見。大咖代表高集中度，高集中度帶來高風(fēng)險(xiǎn)，如果財(cái)富管理依賴于“大咖”，等同于沒有任何持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障。

1、私域的有效連接及專業(yè)的品牌和私域人設(shè)定位。

2、數(shù)字內(nèi)容的分類打造，覆蓋不同信任程度及專業(yè)程度的人群，覆蓋不同的媒體形態(tài)。

3、數(shù)字內(nèi)容背后與配置產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)聯(lián)模型。

4、產(chǎn)品配置的動(dòng)態(tài)評(píng)估模型與可視化內(nèi)容呈現(xiàn)。

5、客戶需求分析洞察與內(nèi)容推送模型。

6、一點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷與權(quán)益的激勵(lì)來放大內(nèi)容連接的效率。

7、交易轉(zhuǎn)化所需的暢通的渠道轉(zhuǎn)接。

串聯(lián)了財(cái)富管理數(shù)字化營(yíng)銷基本邏輯。而這一邏輯，覆蓋了財(cái)富管理前中后的不同階段，即是售前的KYC，也是售中的服務(wù)交付，更是售后的客戶陪伴。

財(cái)富管理底層能力

在以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)體系中，圍繞客戶的數(shù)據(jù)洞察、數(shù)字化的渠道能力、智能化的觸達(dá)引擎，普遍已經(jīng)成為數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力基礎(chǔ)。

流量瓶頸之下，社交私域也普遍成為客戶主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的新型數(shù)字渠道。

在此基礎(chǔ)之上，內(nèi)容方面的引擎卻顯得單薄。圍繞內(nèi)容的能力建設(shè)成為更迫切的需求。

1、開放化的內(nèi)容管理能力。符合監(jiān)管要求的審批權(quán)責(zé)要求，內(nèi)容的制造也未必全部由自己完成，合規(guī)的采買引入，權(quán)責(zé)利清晰的第三方合作產(chǎn)出，都能成為內(nèi)容制作的基礎(chǔ)方式，系統(tǒng)只是明晰權(quán)責(zé)利的有效方式。

2、智能化的內(nèi)容與產(chǎn)出匹配引擎。一切內(nèi)容都應(yīng)有其形成的目的，有些為了活躍，有些為了教育，有些為了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與服務(wù)。內(nèi)容不是核心，內(nèi)容背后關(guān)聯(lián)的落地業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)才是核心，在海量?jī)?nèi)容中以什么樣的方式關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)哪些業(yè)務(wù)，需要模型引擎完成更高效率的對(duì)應(yīng)匹配。

3、智能化的內(nèi)容推送引擎。此處不表，同各類大廠的智能推送數(shù)字能力。大量的人與大量的內(nèi)容，這種撮合匹配難以依靠人力來形成最優(yōu)解。

4、SOP與業(yè)績(jī)的數(shù)字計(jì)量。產(chǎn)品服務(wù)-關(guān)聯(lián)內(nèi)容-私域觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)，共同形成了從轉(zhuǎn)化渠道，到內(nèi)容轉(zhuǎn)化供給主體、到交互維護(hù)運(yùn)營(yíng)的記錄，一個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化交易，從產(chǎn)生交互到完成交易的時(shí)間階段，由什么人什么渠道交互產(chǎn)生多少交互，由誰的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)需求激發(fā)，誰的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。計(jì)量的背后是價(jià)值貢獻(xiàn)產(chǎn)生的節(jié)點(diǎn)，是業(yè)績(jī)計(jì)量分配的數(shù)字依據(jù)。畢竟財(cái)富管理不是簡(jiǎn)單的買與賣，需要的節(jié)點(diǎn)維度更多更復(fù)雜，沒有利益分配機(jī)制，就不會(huì)有真正的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。

以上是我們對(duì)財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一些基礎(chǔ)感受，或許還不完整，有待大家一起豐富和完善。但無論如何，財(cái)富管理作為今天的未知藍(lán)海，需要更多的突破。今天的藍(lán)海越寬廣，證明未知的復(fù)雜性越高，而這種復(fù)雜性純靠人腦形成直接的業(yè)務(wù)方案決策本身就是不靠譜的。

在我看來，財(cái)富管理靠不了偉大的KOL，也靠不住爆款的產(chǎn)品，也不是什么高級(jí)的AI智投（當(dāng)然資產(chǎn)配置是無論都需要的硬實(shí)力，即便沒有數(shù)字化，這種硬實(shí)力都是應(yīng)該具備，數(shù)字化更是將少數(shù)人才有的能力得到大概率的復(fù)制應(yīng)用），?除了專業(yè)的能力，大家需要的更是一個(gè)理由而已。

我為何要信任你，將我的財(cái)富交付于你。

未必正確，歡迎探討。

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