越來越多的中國企業(yè)正在全球范圍內(nèi)收獲影響力。大疆在2022年時占據(jù)了全球無人機(jī)市場超過80%的份額，華為在5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利全球排名中排名第一，葡萄酒品牌張?jiān)Ｗ罱鼊t以最高分登頂Brand Finance 2023年“全球最強(qiáng)葡萄酒&香檳品牌”。Brand Finance是多項(xiàng)品牌價值評估國際標(biāo)準(zhǔn)的核心制定者，而這也是來自中國的葡萄酒品牌首次登頂，取得歷史上最好的名次。

更多中國企業(yè)在國際榜單中登頂

這樣的案例還有很多，可見從市場份額到技術(shù)能力再到品牌實(shí)力，中國企業(yè)在全球的崛起引人關(guān)注。而在這背后，這些擁有國際影響力的企業(yè)做對了什么？

沖高端、立標(biāo)桿

高端化戰(zhàn)略已然成為中國品牌提升全球影響力的有效路徑之一。

但與歐美發(fā)達(dá)國家的國際化道路不同，中國企業(yè)在國際塑造影響力的過程往往是逆流而上的，要不斷進(jìn)入更加成熟的消費(fèi)市場，與眾多海外經(jīng)典品牌一同展開激烈競爭。最初，企業(yè)雖然可能憑借“高性能、低價格”獲得一席之地。但這不利于品牌在全球范圍內(nèi)的長遠(yuǎn)發(fā)展，這也讓高端化成為眾多中國企業(yè)的必然選擇。華為、大疆所代表的電子消費(fèi)產(chǎn)品是其中的典型代表，縱觀葡萄酒發(fā)展史也是如此。

在葡萄酒世界版圖中，法國葡萄酒曾經(jīng)是各國頂禮膜拜的存在。直到1976年在法國巴黎的一次盲品會上，法國葡萄酒竟然被美國葡萄酒打敗了。這次盲品會也被后人稱為“巴黎審判”，它標(biāo)志著在法國之外，美國等國家的葡萄酒產(chǎn)品開始打破法國葡萄酒對高端產(chǎn)品的心智壟斷，并在此后的數(shù)十年間順利開拓市場，形成與法國等“舊世界”產(chǎn)區(qū)相抗衡的“新世界”葡萄酒派系。

類似的故事也出現(xiàn)在中國葡萄酒品牌身上，近些年來，以往被西方所掉以輕心的中國葡萄酒接連成為西方媒體的重點(diǎn)報道對象。比如，在品鑒了張?jiān)３銎返凝堉I葡萄酒和法國頂級葡萄酒后，資深酒評家Manfred Klimek就在德國《世界報》發(fā)文斷言：“到2030年，世界上一些最好的紅酒將來自中國人自己的酒莊，帶著中國特色，由中國釀酒師自己釀造。”

他認(rèn)為，龍諭是第一款真正堪稱本土風(fēng)味的中國頂級葡萄酒。

龍諭的高端化故事，從2006年就已經(jīng)開始。這一年，張?jiān)＿M(jìn)駐寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，開始了長達(dá)十?dāng)?shù)年的試種與反復(fù)驗(yàn)證——在每個小地塊分別種上葡萄、單獨(dú)釀酒，通過酒質(zhì)的高低評判地塊的優(yōu)劣。最終選定25個A級葡萄種植區(qū)成為酒莊的專屬種植基地。

其中最具代表性的是青銅峽甘城子子產(chǎn)區(qū)，每年花期，大風(fēng)吹落85%左右的葡萄花，只有15%堅(jiān)韌的葡萄花能坐果成功，每一顆成功坐果的果實(shí)可以獲得更好的日照和營養(yǎng)物質(zhì)。這樣生長出的葡萄果穗松散、果粒小、果皮厚。這樣的葡萄果皮比例提升，使得加工過程中葡萄酒中的酚類物質(zhì)、香氣物質(zhì)更濃郁。

從選地、種葡萄到釀造，久久為功，最終才釀出了被視為張?jiān)p峰之作的龍諭。

2013年開莊當(dāng)年，龍諭80%的產(chǎn)品便已出口到歐美高端市場。至今10年來，龍諭累計(jì)拿下150多項(xiàng)世界大獎，成為進(jìn)駐全球米其林、黑珍珠星級餐廳最多的中國酒莊酒。而張?jiān)Ｆ煜碌膼垤潮?，則在2020年以94分的好成績位列“全球最佳國宴酒盲品賽”TOP3。

龍諭品牌被視為張?jiān)８叨嘶M(jìn)程中的標(biāo)桿

與此同時，可雅白蘭地成為張?jiān)８叨嘶M(jìn)程中又一大標(biāo)志。2019年，可雅就以93.8分的全場最高分奪得“全球XO盲品賽”冠軍。目前，其出口全球21個國家，為張?jiān)ｉ_辟另一塊富有競爭力及想象空間的增長板塊。

今年，張?jiān)Ｔ谪攬笾行?，公司將?jiān)持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的三聚焦發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)際上，具有走向高端的積淀，具備持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，具備打造世界大單品的能力，也正是中國企業(yè)打造國際影響力的根本。

借勢整合 建立全球價值網(wǎng)

品牌的全球影響力依賴于在全球擁有價值產(chǎn)出的能力，這需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品工藝、銷售渠道全球布局。世界貿(mào)易組織首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Robert Koopman曾表示，全球價值鏈上各個價值環(huán)節(jié)的縱向延伸和不同價值鏈之間價值環(huán)節(jié)的橫向重組將形成全球價值網(wǎng)，能夠促成更加系統(tǒng)高效的全球化進(jìn)程。

比較典型的案例是，近年來，眾多中國企業(yè)在全球多地打造研發(fā)中心，一方面能更加貼合當(dāng)?shù)匦枨笱邪l(fā)產(chǎn)品，另一方面也將全球的研發(fā)優(yōu)勢集中匯聚。此為價值環(huán)節(jié)的縱向延伸。而IBM這樣的大企業(yè)采用去中心化、多總部的模式，以高效調(diào)用全球各地的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，比如全球服務(wù)交付中心設(shè)在巴西圣保羅，采購總部遷往中國深圳，人力資源總部位于菲律賓馬尼拉等等。這便是價值環(huán)節(jié)的橫向重組。

10年前，張?jiān)ｉ_啟了全球化進(jìn)程，陸續(xù)在法國、西班牙、智利、澳大利亞等重要葡萄酒生產(chǎn)國接連落子，收購了6座酒莊，全球擁有25萬畝葡萄基地。

這一數(shù)據(jù)的背后不僅僅是生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，更是渠道能力、技術(shù)能力、人才資源的豐富與升級。

正如張?jiān)９煞菘偨?jīng)理孫健所分享的：“不走出去，不進(jìn)入到國際市場競爭，不倒逼自己提升，企業(yè)就固步自封了。”

得益于全球化布局，張?jiān)Ｄ軌蛉嬲先騼?yōu)勢資源，所獲得的不僅僅是優(yōu)質(zhì)原料，更有一流人才、精湛的釀造技術(shù)以及多元的市場渠道，實(shí)現(xiàn)價值的橫向串聯(lián)。比如，在技術(shù)交流方面，張?jiān)ｉ_創(chuàng)了釀酒師跨國輪崗制度，利用南北半球氣候差異，全球14大酒莊釀酒師在當(dāng)?shù)氐緯r跨國輪崗，深度交流學(xué)習(xí)，提升釀酒技藝，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)延伸價值鏈條，鍛造其全球競爭力。

張?jiān)Ｍㄟ^全球布局推進(jìn)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的縱向延伸與橫向重組

而從全球的銷售數(shù)據(jù)上看，張?jiān)５膬r值網(wǎng)布局已經(jīng)取得顯著成效。借助全球營銷網(wǎng)絡(luò)的整合和借勢，張?jiān)Ｄ軌蚺c全球頂尖的渠道、供應(yīng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，快速地進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?。以龍諭為例，其已在全球50國開辟銷路。而據(jù)2021年的統(tǒng)計(jì)，僅英國倫敦，龍諭的售點(diǎn)即已超過1000個。

在產(chǎn)地文化與在地體驗(yàn)中傳遞品牌

品牌影響力在全球范圍內(nèi)的傳播，往往離不開文化的加持。如耐克等美國品牌，提到他們就會令人想到美國強(qiáng)調(diào)個人價值的生活文化，博世、西門子等德國品牌往往與“工藝精湛”“質(zhì)量保證”掛鉤，而中國品牌走向世界的過程也伴隨著中國文化的全球化。

逆流而上的中國品牌，在競爭激烈、高手云集的國際市場上客場作戰(zhàn)，常常處于弱勢地位。主動發(fā)聲，借助影響力日益增加的中國文化，是品牌講好故事、放大品牌影響力的有效舉措。

2022年初，龍諭啟用新的傳播主張“品過世界，更愛中國”，這是張?jiān)Ｍㄟ^中國文化傳播塑造品牌，影響世界的另一個縮影。孫健表示：“中國符號是把你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的關(guān)鍵。”中國文化助力張?jiān)Ｗ呦蚝Ｍ?，中國文化也隨之傳播開來。這是一個相輔相成的過程。龍諭便是張?jiān)Ｅc中國文化結(jié)合的典范，其酒標(biāo)融合了隸書、印章、書法等中國元素，大方自信地向世界展示東方韻味與審美。

另外，文化的故事并非僅從傳統(tǒng)中來。在充分發(fā)揮企業(yè)品牌和歷史文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，張?jiān)Ｂ氏炔季?ldquo;葡萄酒＋旅游”的產(chǎn)旅融合發(fā)展新模式，將博物館、酒莊、生態(tài)葡園和葡萄酒生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，形成了以葡萄種植、葡萄酒釀造、文化傳播為一體的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，生動地講述張?jiān)Ｒ约爸袊咸丫频慕承呐c故事。

比如去年，張?jiān)＞吐?lián)合小提琴演奏家呂思清舉辦了中國首屆葡萄園音樂會。葡萄酒莊園的景致與小提琴演奏的悠揚(yáng)相得益彰，為觀者帶來葡萄酒文化的高雅體驗(yàn)。而今年6月， “張?jiān)?892”體驗(yàn)館在青島機(jī)場開幕，讓更多消費(fèi)者能夠親身感受中國葡萄酒與白蘭地的風(fēng)土與文化魅力。此外，張?jiān)Ｒ苍谌珖蛟炝藬?shù)十家城市體驗(yàn)館，推動中國葡萄酒與白蘭地文化走進(jìn)日常生活。

從博物館、酒莊到主題餐廳、城市體驗(yàn)館，張?jiān)２粩嘟ㄔO(shè)品牌體驗(yàn)陣地的同時，其體驗(yàn)形式亦與時俱進(jìn)。目前，張?jiān)Ｒ褤碛?座國家4A級景區(qū)、7間葡萄酒主題餐廳，打造了一條自東向西的葡萄酒主題文化旅游路線，成為人們接觸、理解酒文化的重要渠道。而張?jiān)Ｒ苍诖祟悩I(yè)務(wù)獲得不錯增長的同時，進(jìn)一步擴(kuò)散品牌影響力。

穿越周期、持續(xù)進(jìn)化

往更深層次去看，中國企業(yè)在全球市場上的影響力提升，離不開長期主義的價值觀。這種價值觀中蘊(yùn)含了特拉華大學(xué)商業(yè)及經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授溫迪·史密斯所說的“雙線增長思維”，即長期增長與短期收益都要兼顧。而要做到這一點(diǎn)，則需要企業(yè)在長期穩(wěn)定的價值堅(jiān)持之上，與時代共鳴共振不斷創(chuàng)新迭代。

一方面，長期主義強(qiáng)調(diào)“回歸商業(yè)本質(zhì)、堅(jiān)守任何條件下都適用的準(zhǔn)則”，要求企業(yè)擁有穩(wěn)定的增長內(nèi)核。對于張?jiān)碚f，自1892年愛國華僑張弼士創(chuàng)立企業(yè)以來，其始終踐行“實(shí)業(yè)報國”的初心，這讓張?jiān)ｉL期以來不斷在產(chǎn)區(qū)、品種、工藝等層面大力投入，持續(xù)布局，在時間的積累中沉淀核心競爭優(yōu)勢，堅(jiān)定釀造出具備世界品質(zhì)的中國葡萄酒的目的。同時，張?jiān)Ｒ惨恢痹谌蚴袌雠c國際一線品牌展開正面的競爭，自信展現(xiàn)中國風(fēng)土的魅力，加速中國葡萄酒走向國際的進(jìn)程。張?jiān)９径麻L周洪江就多次表示，要堅(jiān)持長期主義，把匠心放在前面。這也是張?jiān)?30多年來對長期主義的接力和實(shí)踐。

另一方面，堅(jiān)守長期主義，意味著企業(yè)面對環(huán)境的不確定性，必須有強(qiáng)大的戰(zhàn)略洞察力，敏捷應(yīng)變、及早布局，提前打造自身能力。而穿越了3個世紀(jì)的張?jiān)Ｊ冀K保持著不斷進(jìn)取的活力，這便是企業(yè)戰(zhàn)略定力的最佳證明。國際著名葡萄酒雜志 Decanter前主編John Stimpfig評論說：“張?jiān)Ｈ〉玫倪M(jìn)步是令人驚訝的，屬于中國葡萄酒的時代正在到來，這將會對整個葡萄酒世界產(chǎn)生巨大影響。”

當(dāng)然，張?jiān)Ｖ皇侵袊放迫蚧囊粋€縮影。根據(jù)凱度與Google發(fā)布的《2023 凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》，越來越多的中國全球化品牌基于對全球消費(fèi)和海外地區(qū)的深刻洞察，不斷提升產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力。而在報告涉及的234個中國全球化品牌中，對于90%以上的中國品牌，至少有70%的消費(fèi)者表示愿意考慮它們，中國全球化品牌有望迎來全球影響力的大爆發(fā)。毫無疑問，機(jī)會更垂青那些在高端化、全球化雙線開花的中國企業(yè)。

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