越來越多的中國企業(yè)正在全球范圍內(nèi)收獲影響力。大疆在2022年時占據(jù)了全球無人機市場超過80%的份額，華為在5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利全球排名中排名第一，葡萄酒品牌張裕最近則以最高分登頂Brand Finance 2023年“全球最強葡萄酒&香檳品牌”。Brand Finance是多項品牌價值評估國際標(biāo)準(zhǔn)的核心制定者，而這也是來自中國的葡萄酒品牌首次登頂，取得歷史上最好的名次。

更多中國企業(yè)在國際榜單中登頂

這樣的案例還有很多，可見從市場份額到技術(shù)能力再到品牌實力，中國企業(yè)在全球的崛起引人關(guān)注。而在這背后，這些擁有國際影響力的企業(yè)做對了什么？

沖高端、立標(biāo)桿

高端化戰(zhàn)略已然成為中國品牌提升全球影響力的有效路徑之一。

但與歐美發(fā)達國家的國際化道路不同，中國企業(yè)在國際塑造影響力的過程往往是逆流而上的，要不斷進入更加成熟的消費市場，與眾多海外經(jīng)典品牌一同展開激烈競爭。最初，企業(yè)雖然可能憑借“高性能、低價格”獲得一席之地。但這不利于品牌在全球范圍內(nèi)的長遠發(fā)展，這也讓高端化成為眾多中國企業(yè)的必然選擇。華為、大疆所代表的電子消費產(chǎn)品是其中的典型代表，縱觀葡萄酒發(fā)展史也是如此。

在葡萄酒世界版圖中，法國葡萄酒曾經(jīng)是各國頂禮膜拜的存在。直到1976年在法國巴黎的一次盲品會上，法國葡萄酒竟然被美國葡萄酒打敗了。這次盲品會也被后人稱為“巴黎審判”，它標(biāo)志著在法國之外，美國等國家的葡萄酒產(chǎn)品開始打破法國葡萄酒對高端產(chǎn)品的心智壟斷，并在此后的數(shù)十年間順利開拓市場，形成與法國等“舊世界”產(chǎn)區(qū)相抗衡的“新世界”葡萄酒派系。

類似的故事也出現(xiàn)在中國葡萄酒品牌身上，近些年來，以往被西方所掉以輕心的中國葡萄酒接連成為西方媒體的重點報道對象。比如，在品鑒了張裕出品的龍諭葡萄酒和法國頂級葡萄酒后，資深酒評家Manfred Klimek就在德國《世界報》發(fā)文斷言：“到2030年，世界上一些最好的紅酒將來自中國人自己的酒莊，帶著中國特色，由中國釀酒師自己釀造。”

他認為，龍諭是第一款真正堪稱本土風(fēng)味的中國頂級葡萄酒。

龍諭的高端化故事，從2006年就已經(jīng)開始。這一年，張裕進駐寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，開始了長達十?dāng)?shù)年的試種與反復(fù)驗證——在每個小地塊分別種上葡萄、單獨釀酒，通過酒質(zhì)的高低評判地塊的優(yōu)劣。最終選定25個A級葡萄種植區(qū)成為酒莊的專屬種植基地。

其中最具代表性的是青銅峽甘城子子產(chǎn)區(qū)，每年花期，大風(fēng)吹落85%左右的葡萄花，只有15%堅韌的葡萄花能坐果成功，每一顆成功坐果的果實可以獲得更好的日照和營養(yǎng)物質(zhì)。這樣生長出的葡萄果穗松散、果粒小、果皮厚。這樣的葡萄果皮比例提升，使得加工過程中葡萄酒中的酚類物質(zhì)、香氣物質(zhì)更濃郁。

從選地、種葡萄到釀造，久久為功，最終才釀出了被視為張裕巔峰之作的龍諭。

2013年開莊當(dāng)年，龍諭80%的產(chǎn)品便已出口到歐美高端市場。至今10年來，龍諭累計拿下150多項世界大獎，成為進駐全球米其林、黑珍珠星級餐廳最多的中國酒莊酒。而張裕旗下的愛斐堡，則在2020年以94分的好成績位列“全球最佳國宴酒盲品賽”TOP3。

龍諭品牌被視為張裕高端化進程中的標(biāo)桿

與此同時，可雅白蘭地成為張裕高端化進程中又一大標(biāo)志。2019年，可雅就以93.8分的全場最高分奪得“全球XO盲品賽”冠軍。目前，其出口全球21個國家，為張裕開辟另一塊富有競爭力及想象空間的增長板塊。

今年，張裕在財報中宣布，公司將堅持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的三聚焦發(fā)展戰(zhàn)略。實際上，具有走向高端的積淀，具備持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，具備打造世界大單品的能力，也正是中國企業(yè)打造國際影響力的根本。

借勢整合 建立全球價值網(wǎng)

品牌的全球影響力依賴于在全球擁有價值產(chǎn)出的能力，這需要企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品工藝、銷售渠道全球布局。世界貿(mào)易組織首席經(jīng)濟學(xué)家Robert Koopman曾表示，全球價值鏈上各個價值環(huán)節(jié)的縱向延伸和不同價值鏈之間價值環(huán)節(jié)的橫向重組將形成全球價值網(wǎng)，能夠促成更加系統(tǒng)高效的全球化進程。

比較典型的案例是，近年來，眾多中國企業(yè)在全球多地打造研發(fā)中心，一方面能更加貼合當(dāng)?shù)匦枨笱邪l(fā)產(chǎn)品，另一方面也將全球的研發(fā)優(yōu)勢集中匯聚。此為價值環(huán)節(jié)的縱向延伸。而IBM這樣的大企業(yè)采用去中心化、多總部的模式，以高效調(diào)用全球各地的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，比如全球服務(wù)交付中心設(shè)在巴西圣保羅，采購總部遷往中國深圳，人力資源總部位于菲律賓馬尼拉等等。這便是價值環(huán)節(jié)的橫向重組。

10年前，張裕開啟了全球化進程，陸續(xù)在法國、西班牙、智利、澳大利亞等重要葡萄酒生產(chǎn)國接連落子，收購了6座酒莊，全球擁有25萬畝葡萄基地。

這一數(shù)據(jù)的背后不僅僅是生產(chǎn)能力的擴張，更是渠道能力、技術(shù)能力、人才資源的豐富與升級。

正如張裕股份總經(jīng)理孫健所分享的：“不走出去，不進入到國際市場競爭，不倒逼自己提升，企業(yè)就固步自封了。”

得益于全球化布局，張裕能夠全面整合全球優(yōu)勢資源，所獲得的不僅僅是優(yōu)質(zhì)原料，更有一流人才、精湛的釀造技術(shù)以及多元的市場渠道，實現(xiàn)價值的橫向串聯(lián)。比如，在技術(shù)交流方面，張裕開創(chuàng)了釀酒師跨國輪崗制度，利用南北半球氣候差異，全球14大酒莊釀酒師在當(dāng)?shù)氐緯r跨國輪崗，深度交流學(xué)習(xí)，提升釀酒技藝，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)延伸價值鏈條，鍛造其全球競爭力。

張裕通過全球布局推進產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的縱向延伸與橫向重組

而從全球的銷售數(shù)據(jù)上看，張裕的價值網(wǎng)布局已經(jīng)取得顯著成效。借助全球營銷網(wǎng)絡(luò)的整合和借勢，張裕能夠與全球頂尖的渠道、供應(yīng)商強強聯(lián)合，快速地進入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?。以龍諭為例，其已在全球50國開辟銷路。而據(jù)2021年的統(tǒng)計，僅英國倫敦，龍諭的售點即已超過1000個。

在產(chǎn)地文化與在地體驗中傳遞品牌

品牌影響力在全球范圍內(nèi)的傳播，往往離不開文化的加持。如耐克等美國品牌，提到他們就會令人想到美國強調(diào)個人價值的生活文化，博世、西門子等德國品牌往往與“工藝精湛”“質(zhì)量保證”掛鉤，而中國品牌走向世界的過程也伴隨著中國文化的全球化。

逆流而上的中國品牌，在競爭激烈、高手云集的國際市場上客場作戰(zhàn)，常常處于弱勢地位。主動發(fā)聲，借助影響力日益增加的中國文化，是品牌講好故事、放大品牌影響力的有效舉措。

2022年初，龍諭啟用新的傳播主張“品過世界，更愛中國”，這是張裕通過中國文化傳播塑造品牌，影響世界的另一個縮影。孫健表示：“中國符號是把你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品進行區(qū)分的關(guān)鍵。”中國文化助力張裕走向海外，中國文化也隨之傳播開來。這是一個相輔相成的過程。龍諭便是張裕與中國文化結(jié)合的典范，其酒標(biāo)融合了隸書、印章、書法等中國元素，大方自信地向世界展示東方韻味與審美。

另外，文化的故事并非僅從傳統(tǒng)中來。在充分發(fā)揮企業(yè)品牌和歷史文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，張裕率先布局“葡萄酒＋旅游”的產(chǎn)旅融合發(fā)展新模式，將博物館、酒莊、生態(tài)葡園和葡萄酒生產(chǎn)有機結(jié)合，形成了以葡萄種植、葡萄酒釀造、文化傳播為一體的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，生動地講述張裕以及中國葡萄酒的匠心與故事。

比如去年，張裕就聯(lián)合小提琴演奏家呂思清舉辦了中國首屆葡萄園音樂會。葡萄酒莊園的景致與小提琴演奏的悠揚相得益彰，為觀者帶來葡萄酒文化的高雅體驗。而今年6月， “張裕1892”體驗館在青島機場開幕，讓更多消費者能夠親身感受中國葡萄酒與白蘭地的風(fēng)土與文化魅力。此外，張裕也在全國打造了數(shù)十家城市體驗館，推動中國葡萄酒與白蘭地文化走進日常生活。

從博物館、酒莊到主題餐廳、城市體驗館，張裕不斷建設(shè)品牌體驗陣地的同時，其體驗形式亦與時俱進。目前，張裕已擁有7座國家4A級景區(qū)、7間葡萄酒主題餐廳，打造了一條自東向西的葡萄酒主題文化旅游路線，成為人們接觸、理解酒文化的重要渠道。而張裕也在此類業(yè)務(wù)獲得不錯增長的同時，進一步擴散品牌影響力。

穿越周期、持續(xù)進化

往更深層次去看，中國企業(yè)在全球市場上的影響力提升，離不開長期主義的價值觀。這種價值觀中蘊含了特拉華大學(xué)商業(yè)及經(jīng)濟學(xué)院副教授溫迪·史密斯所說的“雙線增長思維”，即長期增長與短期收益都要兼顧。而要做到這一點，則需要企業(yè)在長期穩(wěn)定的價值堅持之上，與時代共鳴共振不斷創(chuàng)新迭代。

一方面，長期主義強調(diào)“回歸商業(yè)本質(zhì)、堅守任何條件下都適用的準(zhǔn)則”，要求企業(yè)擁有穩(wěn)定的增長內(nèi)核。對于張裕來說，自1892年愛國華僑張弼士創(chuàng)立企業(yè)以來，其始終踐行“實業(yè)報國”的初心，這讓張裕長期以來不斷在產(chǎn)區(qū)、品種、工藝等層面大力投入，持續(xù)布局，在時間的積累中沉淀核心競爭優(yōu)勢，堅定釀造出具備世界品質(zhì)的中國葡萄酒的目的。同時，張裕也一直在全球市場與國際一線品牌展開正面的競爭，自信展現(xiàn)中國風(fēng)土的魅力，加速中國葡萄酒走向國際的進程。張裕公司董事長周洪江就多次表示，要堅持長期主義，把匠心放在前面。這也是張裕130多年來對長期主義的接力和實踐。

另一方面，堅守長期主義，意味著企業(yè)面對環(huán)境的不確定性，必須有強大的戰(zhàn)略洞察力，敏捷應(yīng)變、及早布局，提前打造自身能力。而穿越了3個世紀(jì)的張裕始終保持著不斷進取的活力，這便是企業(yè)戰(zhàn)略定力的最佳證明。國際著名葡萄酒雜志 Decanter前主編John Stimpfig評論說：“張裕取得的進步是令人驚訝的，屬于中國葡萄酒的時代正在到來，這將會對整個葡萄酒世界產(chǎn)生巨大影響。”

當(dāng)然，張裕只是中國品牌全球化的一個縮影。根據(jù)凱度與Google發(fā)布的《2023 凱度BrandZ中國全球化品牌50強》，越來越多的中國全球化品牌基于對全球消費和海外地區(qū)的深刻洞察，不斷提升產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力。而在報告涉及的234個中國全球化品牌中，對于90%以上的中國品牌，至少有70%的消費者表示愿意考慮它們，中國全球化品牌有望迎來全球影響力的大爆發(fā)。毫無疑問，機會更垂青那些在高端化、全球化雙線開花的中國企業(yè)。

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