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金融需要什么樣的流量
網絡整理 2024-05-27(原標題:金融需要什么樣的流量)
今天我們再次提起流量這件事情。
“用流量轉化變現”,很多人篤定這是互聯網的運營思維,進而希望金融業(yè)務可以通過流量的運營完成有效轉化。
因此很多渠道端都寄希望擴大流量的總量與頻次,來擴大流量轉化的基礎盤,以滿足流量轉化的目標,但真實情況是這樣嗎?
在這個問題基礎上另外幾個問題衍生出來了,金融需要什么樣的流量?需要多少流量?需要付出多少成本來獲得這些流量?
需要什么樣的流量?
我們之前說過很多,金融不同于一般消費品,海量的消費品可以滿足一個普通人幾乎所有的場景,因此無論是客群維度、消費客單價維度、消費品類維度,都能夠找到消費品作為轉化標的。但是金融并不是這樣,金融只是直接滿足“金融需求”,而金融需求背后的消費需求太不直接,所以流量對金融的轉化遠遠遠遠不如一般消費品。
另一方面,金融過于專業(yè),除了“轉賬支付”以外,無論是存款理財,還是貸款,一方面涉及到自己辛辛苦苦賺來的錢,一方面涉及到自己辛辛苦苦積贊的信用。對絕大多數人來說,哪怕再小的金額,也需要有“人”來咨詢咨詢,打聽打聽。且金額越高,越離不開這個“人”的因素。
再一方面,金融與互聯網不同,互聯網屬于單一流量,海量轉化標的,但金融基本屬于相對單一轉化標的,多種且限制性的渠道工具流量。金融的流量天然帶有“多渠道交互”、“跨渠道轉化”、“強篩選”的特征,復雜的服務會在多個服務渠道的交互后,最終落在某一個交易渠道中完成轉化。
因此金融需要的流量是有專業(yè)識別的、可跨渠道遷移的、有必要性監(jiān)管要求的流量,絕不是我們傳統意義上理解的廣義互聯網流量。
我們不能簡單的把“支付流量”等同于“金融流量”,因為“支付”掛靠的是消費與商品,而金融掛靠的“資產”、“負債”,海量支付不等于能夠獲得海量的資產與負債。
需要多少流量?
金融是不是流量越多越好?是不是越活躍越好?這個問題一直以來沒人說的清楚,不可否認流量多與頻次高確實會帶來更多的運營機會,但這取決于“多”的人是誰,“頻次高”的人又是誰?
當羊毛驅動流量增長時,流量的質量是否滿足運營需要就變成了需要考量的問題。我們一直說,“有預期需求”的流量才是好的流量,這樣的流量再多也不嫌多,“沒有預期需求”的流量,多了反倒是負擔,因為會大大增加運營的難度,造成很多無效的運營動作。
從一家銀行的情況來說,一般全量客戶中高價值、長尾、沉睡戶占比可以假定為1:4:2,高價值客戶至少一個月應該完整的覆蓋一次交互,長尾客戶中至少20%的長尾頭部也至少應該每月伴隨主要進出款項得到必要交互,這種交互不是指金融交易(完成一筆消費支付或者一筆產品交易)的活躍,而是有運營屬性的服務活躍,要么是渠道側的內容運營交互,要么是員工私域的交流或線下渠道的服務交互?;钴S的量級要求基本可以倒算。
不只是金融,越專業(yè)的業(yè)務對專業(yè)流量的依賴也越高,無篩選流量的轉化率普遍都小的可憐,從無篩選流量到專業(yè)流量,需要大量且長期的內容運營來完成篩選。對于以互聯網化運作的渠道來說,要么是完成了價值用戶的準確識別與絕對粘性拉攏,要么是完成了對存量客戶的數據信息補完,這兩項屬于這類渠道的底線動作,無論是哪項都瞄準了一個目標,那就是“客戶的識別與轉化”。
如果你反觀“螞蟻財富”、“天天基金”,驅動的核心不在于飆漲的流量,而是在于日漸專業(yè)的內容內核,里面離不開“專業(yè)人”這一重要因素,頭部無論是客戶還是種子,永遠是這類平臺運營服務的軸心。
因此流量的多少并不在于其絕對量的多少,而在于有經營價值客戶的流量有多少,能夠在準確的時間范圍實施運營動作的流量又有多少。很多渠道流量看起來很好,但都是事后分析,當你想要運營的時候,客戶早已離開渠道,只能再回到發(fā)短信打電話的路徑上,這樣的單一渠道流量同樣缺乏運營價值,運營價值更體現在跨渠道的轉接協同。
需要付出多少成本?
我們說今天流量不是不計成本的跑馬圈地,整個行業(yè)其實都在審計“流量”的成本,為流量不計成本的資本瘋狂時代已經結束了。
而到底應該為流量負擔多少的成本呢?
對于一家金融機構來說,流量本身就來源于多個不同服務形態(tài)。既可能是互聯網廣告買來的,也可能是自己積累的自媒體帶來的,也有員工的私域,線下的渠道,還有資深客戶鐵粉的種子裂變,當然也有自己建設的線上渠道。
這其中每一份流量都有對應的成本,比如廣告流量是廣告費,自媒體是運營的人力費,線下渠道是租金與人工,客戶鐵粉是品牌口碑,自己渠道是研發(fā)運營人力的綜合體。不同流量成本不同,而不同流量背后不同的客戶又代表不同的價值創(chuàng)造能力。
如果你細細算筆賬,應該可以看出到底是什么渠道對應的主流服務客戶群體投入產出效率更高,也可以看出很多渠道標榜的“邊際成本遞減”是否達到了對應的規(guī)模點,順便推導出來這個規(guī)模是不是一個準確且有效的流量規(guī)模。
當然如果能把流量做更好的數據定位,甚至可以定義出連接的流量、種草的流量、服務的流量、轉化的流量都分布在哪,并通過機制算出每一單價值創(chuàng)造背后的流量貢獻。
但是這種精細化在今天還遠沒有達到,所以花多少錢獲得多少流量也幾乎沒有什么清晰的賬目,多數情況下不是因為價值創(chuàng)造所以分攤到流量渠道的邏輯,而是流量渠道覆蓋到了誰,反推誰有沒有價值的邏輯。在全渠道覆蓋,跨渠道經營的銀行之中,這種價值自然也就變成了重復地計量,客戶算一遍,業(yè)務算一遍,渠道算一遍,而到底是因為流量的運營帶來了轉化,還是因為客戶轉化帶來了交易渠道的流量,各有各的說法。
對于有大量存量客戶的機構來說,如果主要價值點在存量客戶,自有的,免費的,效率更高的流量永遠是優(yōu)選中的優(yōu)選。如果主要價值點在增量市場,那么能夠快速批量獲得,模式可以批量復制,人群可以批量按需觸達的流量永遠是優(yōu)選中的優(yōu)選。對傳統轉型企業(yè)來說,存量與增量兼顧的關鍵在于不同渠道不同職能的承接,任何信奉單一渠道包打天下的想法都是危險的。
其實,流量是個互聯網包裝出來的概念,但流量是個技術層面的結果,而不是原因。過去互聯網用流量來替代客戶關系,但實際流量想要做得好,原因在于“需求”,人們因需求而形成流量,流量高并不代表客戶業(yè)務關系好。
但什么樣的流量是主陣地,需要多少流量,永遠取決于你要經營誰,以及要用什么樣的業(yè)務轉化,這條業(yè)務線的鏈路,無法依靠粗暴的“流量漏斗”替代。而需求是真是假,是善意挖掘還是惡意誘導,這取決于具體的經營價值觀與運營策略。
想要流量海洋中不迷失,首先要看清浮躁的用戶背后,客戶是誰,業(yè)務又是什么。大家常講“互聯網思維”,不如先問自己幾個問題,你想要什么流量,你有什么流量,你的流量能否轉化,你對流量怎么做。
不夸大某一流量的作用,不忽視某些流量的價值,用更高的視角看待人、需求、渠道,或許是今天我們對流量應該有的態(tài)度。
粗淺見解未必正確,歡迎探討。
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