（原標(biāo)題：時(shí)報(bào)會(huì)客廳｜華創(chuàng)證券歐陽(yáng)予：白酒行業(yè)集中度將持續(xù)提升，酒企中長(zhǎng)期需抓住這幾點(diǎn)）

近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)水平以及終端庫(kù)存等多個(gè)因素影響，酒水市場(chǎng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。為爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額，各酒企營(yíng)銷動(dòng)作頻出，數(shù)字營(yíng)銷、文創(chuàng)產(chǎn)品、跨界聯(lián)名等各出其招，但整體來(lái)看，市場(chǎng)份額仍在持續(xù)向主流品牌、主力產(chǎn)品集中，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇了對(duì)中小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)。

與此同時(shí)，“年輕人是否還會(huì)再喝白酒”、“白酒出海能否成功”等問(wèn)題也成為當(dāng)下議論的焦點(diǎn)，如何讓年輕人喜歡上白酒？如何讓中國(guó)白酒文化出海？近日，華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師歐陽(yáng)予走進(jìn)時(shí)報(bào)會(huì)客廳，接受了證券時(shí)報(bào)記者的專訪，詳細(xì)解讀了當(dāng)前白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀、變化以及未來(lái)發(fā)展方向。

證券時(shí)報(bào)記者?：2024年五糧液提出要控量穩(wěn)價(jià)，茅臺(tái)卻提價(jià)20%，您怎么看待這種現(xiàn)象？相關(guān)酒企的行為會(huì)給公司的業(yè)績(jī)帶來(lái)什么影響？

歐陽(yáng)予：茅臺(tái)提價(jià)主要是對(duì)渠道利潤(rùn)的部分收回。飛天茅臺(tái)出廠價(jià)2023年11月1日上調(diào)，這是時(shí)隔6年再次上調(diào)。過(guò)去渠道終端銷售價(jià)格和飛天茅臺(tái)出廠價(jià)價(jià)差較大，茅臺(tái)提價(jià)自然是對(duì)渠道利潤(rùn)的回收。

但對(duì)于絕大多數(shù)酒企而言，產(chǎn)品價(jià)格是供需平衡的表現(xiàn)。在目前環(huán)境下，五糧液提出的控量穩(wěn)價(jià)是比較務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，走量?jī)?yōu)先的同時(shí)給予經(jīng)銷商利潤(rùn)上的補(bǔ)貼。2023年“1218經(jīng)銷商大會(huì)”上，五糧液提出的控量穩(wěn)價(jià)，對(duì)經(jīng)銷商減20%的量，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商2024年考核給予一定的補(bǔ)貼，是比較務(wù)實(shí)的策略。

證券時(shí)報(bào)記者?：市場(chǎng)上對(duì)于年輕人不愛(ài)喝白酒的討論很多，有酒企通過(guò)跨界聯(lián)名的方式去爭(zhēng)奪年輕人，這樣的行為能奏效嗎？您覺(jué)得未來(lái)白酒消費(fèi)市場(chǎng)是否會(huì)發(fā)生變化？

歐陽(yáng)予：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為白酒畢竟是中國(guó)文化的一種載體，社交文化禮儀不會(huì)發(fā)生輕易改變，但可能在表現(xiàn)形式上面會(huì)發(fā)生一些新的變化。

對(duì)于年輕人的飲酒個(gè)性化需求，現(xiàn)在正在往低度化走。而在消費(fèi)端，原本酒類多在正餐消費(fèi)，現(xiàn)在餐后也有消費(fèi)，這種消費(fèi)場(chǎng)景的變化，也會(huì)導(dǎo)致白酒市場(chǎng)出現(xiàn)變化。

另外，我們看到以茅臺(tái)為代表，從茅臺(tái)冰激凌、到茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出醬香咖啡、茅臺(tái)聯(lián)名德芙推出酒心巧克力等。如何理解茅臺(tái)跨界聯(lián)名？這不是業(yè)務(wù)多元化，實(shí)際上是白酒品牌年輕化的積極嘗試。

從品類屬性看，酒精、茶等多數(shù)上癮品最開(kāi)始偏休閑化，讓年輕人觸摸上第一口很重要，所以可以看到茅臺(tái)這幾年的動(dòng)作，從開(kāi)始通過(guò)讓經(jīng)銷商開(kāi)冰激凌門(mén)店推出年輕化產(chǎn)品，再到通過(guò)與瑞幸咖啡等聯(lián)名，茅臺(tái)以更加輕資產(chǎn)的形式，去開(kāi)拓年輕人，培養(yǎng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

其實(shí)不只是白酒，在我看來(lái)，包括茶等飲品也是如此。年輕人最開(kāi)始飲茶的習(xí)慣，可能以休閑化的形式慢慢喝上，但隨著年紀(jì)越來(lái)越大，將回歸本源性消費(fèi)上面。茅臺(tái)近年來(lái)的很多年輕化聯(lián)名動(dòng)作，背后更多是在通過(guò)這種營(yíng)銷方式去培育消費(fèi)者，并不是業(yè)務(wù)的多元化。

證券時(shí)報(bào)記者?：有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)白酒的產(chǎn)能在不斷下降，同時(shí)規(guī)上企業(yè)的數(shù)量也在減少，白酒市場(chǎng)向頭部集中的趨勢(shì)比較明顯，您認(rèn)為這種趨勢(shì)后續(xù)將如何演繹？

歐陽(yáng)予：從傳統(tǒng)消費(fèi)品來(lái)看，絕大多數(shù)行業(yè)都是沿著市場(chǎng)集中度不斷提升這個(gè)規(guī)律來(lái)演變。白酒其實(shí)作為消費(fèi)品，行業(yè)集中度提升也是一種必然的趨勢(shì)，而且這一趨勢(shì)還在加速過(guò)程中。

有數(shù)據(jù)顯示，近幾年白酒產(chǎn)量在下降，但整個(gè)行業(yè)的收入規(guī)模在增長(zhǎng)，這其中主要體現(xiàn)在中高端白酒價(jià)格提升的同時(shí)銷量也在提升，所以白酒行業(yè)規(guī)模能維持在6000億元以上的規(guī)模。

八大名酒企業(yè)2016年收入占白酒行業(yè)比例不足20%，但自2016年后，他們的收入占比在不斷提升，2023年測(cè)算的收入占比可能已超過(guò)50%，八大名酒企業(yè)的收入已超過(guò)3000億元。白酒集中度提升這一趨勢(shì)將繼續(xù)加速，我們預(yù)計(jì)2025年八大名酒企業(yè)的收入占比可能將達(dá)到2/3。這實(shí)際上是消費(fèi)型行業(yè)格局走向成熟的過(guò)程，市場(chǎng)份額不斷加速向頭部企業(yè)集中。

證券時(shí)報(bào)記者?：2023年中國(guó)白酒企業(yè)也在加速出海，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，您覺(jué)得中國(guó)白酒要融入全球市場(chǎng)，酒企需要做好哪些工作？

歐陽(yáng)予：中國(guó)白酒企業(yè)出海需要分以下幾個(gè)方面來(lái)看：

首先，在目前去全球化格局下，中國(guó)企業(yè)出海有很大機(jī)會(huì)，白酒企業(yè)需要率先抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。在東南亞地區(qū)以及其他共建“一帶一路”國(guó)家，有不少地方的基礎(chǔ)設(shè)施還有很大的改善空間，這是中國(guó)制造業(yè)出海的機(jī)遇和空間。白酒作為中國(guó)文化的重要載體，伴隨著制造業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)延伸至海外，白酒企業(yè)需關(guān)注到這一關(guān)鍵機(jī)會(huì)窗口期。

其次，隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家在海外投資辦廠，他們的圈層能影響到周邊當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)，這也是重要的機(jī)會(huì)。

最后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒出海更重要的是文化出海。就像此前白蘭地等西方烈酒進(jìn)入中國(guó)、東南亞沿海一些市場(chǎng)一樣，品牌定位與當(dāng)?shù)匚幕诤希龊帽镜鼗ぷ鳌?/p>

責(zé)編：萬(wàn)健祎

校對(duì)：廖勝超

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