（原標(biāo)題：時報會客廳｜華創(chuàng)證券歐陽予：白酒行業(yè)集中度將持續(xù)提升，酒企中長期需抓住這幾點）

近年來，受經(jīng)濟環(huán)境、消費水平以及終端庫存等多個因素影響，酒水市場進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。為爭得更多的市場份額，各酒企營銷動作頻出，數(shù)字營銷、文創(chuàng)產(chǎn)品、跨界聯(lián)名等各出其招，但整體來看，市場份額仍在持續(xù)向主流品牌、主力產(chǎn)品集中，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，產(chǎn)業(yè)競爭加劇了對中小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)。

與此同時，“年輕人是否還會再喝白酒”、“白酒出海能否成功”等問題也成為當(dāng)下議論的焦點，如何讓年輕人喜歡上白酒？如何讓中國白酒文化出海？近日，華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師歐陽予走進時報會客廳，接受了證券時報記者的專訪，詳細解讀了當(dāng)前白酒市場現(xiàn)狀、變化以及未來發(fā)展方向。

證券時報記者?：2024年五糧液提出要控量穩(wěn)價，茅臺卻提價20%，您怎么看待這種現(xiàn)象？相關(guān)酒企的行為會給公司的業(yè)績帶來什么影響？

歐陽予：茅臺提價主要是對渠道利潤的部分收回。飛天茅臺出廠價2023年11月1日上調(diào)，這是時隔6年再次上調(diào)。過去渠道終端銷售價格和飛天茅臺出廠價價差較大，茅臺提價自然是對渠道利潤的回收。

但對于絕大多數(shù)酒企而言，產(chǎn)品價格是供需平衡的表現(xiàn)。在目前環(huán)境下，五糧液提出的控量穩(wěn)價是比較務(wù)實的經(jīng)營策略，走量優(yōu)先的同時給予經(jīng)銷商利潤上的補貼。2023年“1218經(jīng)銷商大會”上，五糧液提出的控量穩(wěn)價，對經(jīng)銷商減20%的量，同時對經(jīng)銷商2024年考核給予一定的補貼，是比較務(wù)實的策略。

證券時報記者?：市場上對于年輕人不愛喝白酒的討論很多，有酒企通過跨界聯(lián)名的方式去爭奪年輕人，這樣的行為能奏效嗎？您覺得未來白酒消費市場是否會發(fā)生變化？

歐陽予：對于這個問題，我認(rèn)為白酒畢竟是中國文化的一種載體，社交文化禮儀不會發(fā)生輕易改變，但可能在表現(xiàn)形式上面會發(fā)生一些新的變化。

對于年輕人的飲酒個性化需求，現(xiàn)在正在往低度化走。而在消費端，原本酒類多在正餐消費，現(xiàn)在餐后也有消費，這種消費場景的變化，也會導(dǎo)致白酒市場出現(xiàn)變化。

另外，我們看到以茅臺為代表，從茅臺冰激凌、到茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香咖啡、茅臺聯(lián)名德芙推出酒心巧克力等。如何理解茅臺跨界聯(lián)名？這不是業(yè)務(wù)多元化，實際上是白酒品牌年輕化的積極嘗試。

從品類屬性看，酒精、茶等多數(shù)上癮品最開始偏休閑化，讓年輕人觸摸上第一口很重要，所以可以看到茅臺這幾年的動作，從開始通過讓經(jīng)銷商開冰激凌門店推出年輕化產(chǎn)品，再到通過與瑞幸咖啡等聯(lián)名，茅臺以更加輕資產(chǎn)的形式，去開拓年輕人，培養(yǎng)年輕人的消費習(xí)慣。

其實不只是白酒，在我看來，包括茶等飲品也是如此。年輕人最開始飲茶的習(xí)慣，可能以休閑化的形式慢慢喝上，但隨著年紀(jì)越來越大，將回歸本源性消費上面。茅臺近年來的很多年輕化聯(lián)名動作，背后更多是在通過這種營銷方式去培育消費者，并不是業(yè)務(wù)的多元化。

證券時報記者?：有數(shù)據(jù)顯示，近年來白酒的產(chǎn)能在不斷下降，同時規(guī)上企業(yè)的數(shù)量也在減少，白酒市場向頭部集中的趨勢比較明顯，您認(rèn)為這種趨勢后續(xù)將如何演繹？

歐陽予：從傳統(tǒng)消費品來看，絕大多數(shù)行業(yè)都是沿著市場集中度不斷提升這個規(guī)律來演變。白酒其實作為消費品，行業(yè)集中度提升也是一種必然的趨勢，而且這一趨勢還在加速過程中。

有數(shù)據(jù)顯示，近幾年白酒產(chǎn)量在下降，但整個行業(yè)的收入規(guī)模在增長，這其中主要體現(xiàn)在中高端白酒價格提升的同時銷量也在提升，所以白酒行業(yè)規(guī)模能維持在6000億元以上的規(guī)模。

八大名酒企業(yè)2016年收入占白酒行業(yè)比例不足20%，但自2016年后，他們的收入占比在不斷提升，2023年測算的收入占比可能已超過50%，八大名酒企業(yè)的收入已超過3000億元。白酒集中度提升這一趨勢將繼續(xù)加速，我們預(yù)計2025年八大名酒企業(yè)的收入占比可能將達到2/3。這實際上是消費型行業(yè)格局走向成熟的過程，市場份額不斷加速向頭部企業(yè)集中。

證券時報記者?：2023年中國白酒企業(yè)也在加速出海，開拓海外市場，您覺得中國白酒要融入全球市場，酒企需要做好哪些工作？

歐陽予：中國白酒企業(yè)出海需要分以下幾個方面來看：

首先，在目前去全球化格局下，中國企業(yè)出海有很大機會，白酒企業(yè)需要率先抓住這個機會。在東南亞地區(qū)以及其他共建“一帶一路”國家，有不少地方的基礎(chǔ)設(shè)施還有很大的改善空間，這是中國制造業(yè)出海的機遇和空間。白酒作為中國文化的重要載體，伴隨著制造業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)延伸至海外，白酒企業(yè)需關(guān)注到這一關(guān)鍵機會窗口期。

其次，隨著越來越多的中國企業(yè)家在海外投資辦廠，他們的圈層能影響到周邊當(dāng)?shù)厝说南M，這也是重要的機會。

最后，從長遠來看，白酒出海更重要的是文化出海。就像此前白蘭地等西方烈酒進入中國、東南亞沿海一些市場一樣，品牌定位與當(dāng)?shù)匚幕诤?，做好本地化工作?/p>

責(zé)編：萬健祎

校對：廖勝超

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