（原標題：雷士照明：一個被低估的逆襲案例）

投資圈一個塵封的記憶被打開了。

不久前，由世界品牌實驗室正式發(fā)布2023年《亞洲品牌500強》排行榜，通過品牌影響力公式，評估了亞洲范圍內(nèi)品牌影響力最強的500個品牌；而在幾個月前，該實驗室還采用另一套“收益現(xiàn)值法”，通過“E（年業(yè)務收益） * BI（品牌附加值） * S（品牌強度）”的全面評估，精算出了中國500最具價值品牌。

在這兩份榜單中，都出現(xiàn)一個相同的名字雷士照明。

事實上，投資圈對于雷士照明并不陌生。1998年在廣東惠州創(chuàng)立，雷士照明經(jīng)過25年的風雨洗禮，從一間小廠崛起為照明行業(yè)的巨頭，見證了中國風投與本土企業(yè)融合的早期歷史。而近幾年，即便在波蕩震動的大環(huán)境下，雷士照明卻依舊勇立潮頭之上，書寫了一個不俗的商業(yè)逆襲案例。

多年前的一場路線之爭：

如何找到增長原點

當一個行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，總會走到一個岔路口：價格戰(zhàn)，還是價值戰(zhàn)？

近幾年，運用價格武器搶占市場，成為諸多照明企業(yè)的重要手段之一，他們信奉的成功公式就是“聲量比同行大、價格比同行低、成本比同行省”。

無一例外，雷士照明也在幾年前走到了分岔路口。雷士照明CEO林良琦回憶，當時內(nèi)部也有過掙扎和爭執(zhí)，是否要勒緊褲腰帶打價格戰(zhàn)。但最終還是選了第二條路，因為他們堅信品牌應該是企業(yè)競爭的價值錨點，并圍繞它打造系統(tǒng)性的競爭力。

更重要的是，低迷不振、混亂不堪的市場，讓雷士照明有機會搶先一步成為行業(yè)領導品牌。而任何能夠坐穩(wěn)這一位置的品牌，都勢必會駛入一條高速快車道。

為此，雷士照明管理層率先重視企業(yè)形象煥新2021年，雷士照明主動進行品牌升級，提出了“科技、健康、智慧、品質”的四大品牌核心價值和“用照明科技改變生活”的品牌主張，啟動了全面的品牌VI升級。

“當時，雷士照明的行為難以被業(yè)內(nèi)理解放著最有效的價格戰(zhàn)、渠道讓利不搞，非要去做那些看不到眼前效果的‘行業(yè)領導品牌’。不光是同行，連企業(yè)內(nèi)部、合作伙伴也有很多不同聲音。”雷士照明的品牌負責人曾回憶道。

時間則驗證了一切?；仡櫘敃r走上價格戰(zhàn)的企業(yè)，無一不深陷內(nèi)卷泥潭疫情三年，有200多家規(guī)模較大的照明企業(yè)倒閉。時至今日，行業(yè)也仍然深陷價格戰(zhàn)和內(nèi)耗之中，僅在2023年上半年就有42家中小照明企業(yè)倒下。

行至當下，堅持做好品牌，做高價值錨點的雷士照明，卻已崛起為中國照明行業(yè)當之無愧的領導品牌，從品牌價值到營業(yè)額，再到行業(yè)評價和消費者口碑，無不處于行業(yè)領先地位。

正如沃倫·巴菲特所言，優(yōu)秀的品牌可以幫助公司樹立廣泛的客戶忠誠度，創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，為股東帶來長期穩(wěn)定的回報。雷士照明的選擇正是如此，而時間也將驗證這一選擇的正確性。

一手技術，一手渠道

締造一個商業(yè)史逆襲案例

一家企業(yè)邁入新時代總是從解決新的問題開始的。

“從愛迪生發(fā)明了第一個燈泡開始，我們開啟了電氣化的照明時代；在日光燈管時代，雷士做到了行業(yè)第一；那在LED燈的產(chǎn)品時代，我們的‘領導品牌戰(zhàn)略’又該從哪里破局？”這是新管理層在接手雷士照明的第一個年度會議上最重要的議題。

很快，雷士照明得到了答案：領先行業(yè)的照明科技。二十余年創(chuàng)業(yè)路，雷士照明不斷地投入資源，建立起了國內(nèi)一流的研發(fā)體系。不僅聘請了國內(nèi)外的電光源專家、燈具專家和頂尖設計團隊作為顧問，還與中科院、同濟大學、復旦大學、南昌大學等領先的LED照明領域科研機構和專家學者深度合作。

林良琦也曾明確表示：“雷士特別注重產(chǎn)品研發(fā)，我們目前擁有三四百名研發(fā)人員，研發(fā)投入占營收的5.5%-6%之間，這在照明行業(yè)可謂相當高水平?！?/p>

更重要的是，雷士照明的研發(fā)并非閉門造車，而是致力于協(xié)同開放合作。最具代表性的一幕出現(xiàn)在2023年1月雷士照明正式成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，并啟動了行業(yè)中首個、也是唯一的中國航天照明科技實驗室，將成為他們研發(fā)航天級別的光譜和照明科技的基地，還能將航天照明科技釋放給千家萬戶的應用場景。

技術創(chuàng)新支撐了一家企業(yè)的底盤，渠道革新則是打開新視野的路徑。

“企業(yè)的現(xiàn)狀是過去戰(zhàn)略實施的結果，當我們制定了全新的行業(yè)領導品牌戰(zhàn)略之后，必然面對的是組織架構的調整和過去經(jīng)營模式的改變?！绷至肩o出了戰(zhàn)略落地的心路歷程。

在新愿景的指引下，雷士照明“先修內(nèi)功”，把組織體系分為前臺、中臺和后臺，并進行了大刀闊斧的重組：增強中臺，加大公司統(tǒng)一調度、協(xié)同作戰(zhàn)的能力；簡化前臺，把原有的多個事業(yè)部團隊整合為大零售、大流通、大工程3個銷售板塊，避免過度垂直化而造成的資源浪費和重復建設。

在大零售的整體畫面下，線上主要負責年輕用戶的觸達和單品的銷售，借助DTC（直接面對消費者）模式，完全聚焦年輕用戶。線下門店則主要負責服務與體驗，積極向服務中心和體驗中心轉型。這一規(guī)劃加速了線上線下的渠道融合，避免了很多企業(yè)“電商和經(jīng)銷商打架”的困境。

成績是顯而易見的線上，雷士照明連續(xù)獲得2021年雙十一四大電商平臺銷量冠軍、2022年618京東、天貓、蘇寧易購等五大平臺燈飾照明品牌榜冠軍和2023年618照明品類全平臺銷售冠軍；線下，在今年的春季和秋季團購會上，經(jīng)銷商數(shù)量同比增長20%，轉單效率同比增長37%。

線下渠道的更新升級，則為雷士照明“邁入下一時代”奠定基礎。今年，雷士照明將戰(zhàn)略重點放到了“全屋光環(huán)境”項目上，這一全新概念是以智能技術為手段，以“有主燈+無主燈”相結合，強調全屋燈光的協(xié)調性和設計感，從而達到對健康光的合理有效應用。

雷士照明同步在今年推出40家全屋光環(huán)境體驗店，并設置了1000個情景體驗區(qū)，這樣的渠道活力在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。得益于線下渠道助推，全屋光環(huán)境成為雷士照明今年最重要的增長點之一，全屋智能照明業(yè)務同比增長近30%。

在大流通領域，雷士照明還看到了下沉市場的潛在增量。據(jù)預計，由于照明產(chǎn)品在五金市場的快速滲透，未來三年五金市場的增速為7.6%，總體規(guī)模占通用照明市場的10%以上。

于是，雷士照明強勢殺入賽道，在300個城市建立了10萬多家網(wǎng)點，由此打通了消費者最后一公里的服務和換修需求。數(shù)據(jù)顯示，雷士照明五金流通業(yè)務 2023年1-8月營收同比增長38%。由此可見，這一布局不僅提高了雷士照明的消費者觸達能力，還成功創(chuàng)造了新的業(yè)務增量。

技術和渠道的雙層基礎，讓雷士照明得以開啟自己的工程照明2.0時代。

從2008年中國城市化進程提速以來，各地的地標建筑特別是體育場館設施如雨后春筍般拔地而起，也帶來了照明工程市場的春天。

實際上，雷士照明本就是做照明工程起家，北京奧運會、北京冬奧會、武漢世界軍運會、上海世博會、廣州亞運會、杭州G20峰會、杭州亞運會等多項國家級大型活動，都離不開雷士照明的身影。

但照明工程本身具有復雜性和細分化特征，不同場景的需求不同，對接人員、生意模式也差異較大。針對全新的趨勢，雷士照明將傳統(tǒng)的大包大攬的工程照明進行細分切割，聚焦酒店照明、商業(yè)照明、公共照明、特種照明四大板塊，在全國工程照明地圖上攻城略地。

浸淫行業(yè)30年，雷士照明工程負責人皮偉談到：“全新的品牌定位和細分的照明工程板塊是相輔相成的，工程方和設計師要綜合考慮產(chǎn)品的性能、方案的水準、環(huán)保的級別和服務的能力，只有領導品牌才能肩負國家級項目的重任。而照明工程的發(fā)展，對品牌的建設也有幫助，入駐地標能夠提高品牌的影響力，酒店照明還能夠輻射高端家居市場?！?/p>

近三年來成績是有目共睹的：在商業(yè)照明領域，雷士照明已成為全國百強地產(chǎn)品牌的首選合作品牌；在酒店照明領域，旗艦產(chǎn)品肖邦CHOPIN所入庫的酒管公司有洲際酒店、悅榕莊等；榮獲“企業(yè)標準領跑者”的教室LED黑板燈，已廣泛應用于全國近百所大中小學；在公共照明領域，為北京冬奧五環(huán)塔、北京大興國際機場等中國名片工程設計定制化照明方案；在特種照明領域，累計服務工業(yè)用戶數(shù)千家。

在2023年前3個季度，雷士照明更是累計承接280個項目，其中包括西昌航天公園、泉州市東海城東片區(qū)、昆明長水國際機場照明節(jié)能改造工程等重大項目。

亮眼成績的背后，離不開雷士照明兩大核心優(yōu)勢。

一是渠道的服務能力。運營中心的存在可以為各地的工程項目提供一對一就近服務，并提供定制化解決方案。以剛剛閉幕的杭州亞運會為例，自2020年起至2023年，雷士照明所參與的杭州亞運會配套照明工程項目223個，雷士照明實現(xiàn)了當?shù)仨椖康摹懊鎸γ妗狈?，做到了常?guī)產(chǎn)品3天之內(nèi)交貨，急需品即時交付。

二是各細分領域的生態(tài)反哺。雷士照明一直以品牌勢能推動行業(yè)生態(tài)布局構建，在行業(yè)內(nèi)建立了戰(zhàn)略合作伙伴體系，通過未來設計成長計劃、整合尋星獎、祝融獎等行業(yè)資源，與設計師群體全面打通，同時還做到了深入單一領域的設計圈層。例如雷士照明與id+c合作成立了酒店設計師俱樂部，全面賦能酒店設計師。

不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)紅利增長乏力的情況下，雷士照明通過前中后臺的重構、業(yè)務模式的重新布局，主動抓住了“模式增長紅利和運營增長紅利”，這使得他們在消費者認知和營業(yè)效果方面表現(xiàn)卓越。

據(jù)資深品牌咨詢機構邁迪定量消費者調研報告顯示，雷士照明品牌認知度位列行業(yè)第一。實際成果來看，盡管行業(yè)整體在2023年上半年銷售額同比下降約7%，但雷士照明卻依然保持著雙位數(shù)的增長，展現(xiàn)出強大的品牌統(tǒng)治力。

ESG引路

第二增長曲線的思考

雷士照明25年歷程，見證了中國本土企業(yè)從野蠻生長邁向商業(yè)文明的時代。

日本戰(zhàn)略咨詢之父大前研一曾提出，一家企業(yè)的能力體現(xiàn)在其對未來風險的隱性對沖和對可見未來的布局之中。早在照明市場還局限于野蠻生長的年代，雷士照明就率先提出商業(yè)照明概念，創(chuàng)新性地引入了“品牌專賣”模式，走在了行業(yè)前沿，激活了企業(yè)的第一增長線。

但雷士照明并未停下探索的腳步。今年，雷士照明再次積極尋求變革與機遇，并為自身以及整個行業(yè)的第二增長曲線制定了規(guī)劃宣布正式構筑ESG治理體系。

ESG，即環(huán)境、社會、公司治理，首次由聯(lián)合國全球契約提出于2004年。如今，隨著軟實力的重要性不斷增強，ESG被視為企業(yè)的“第二張財報”，占據(jù)了更加重要的地位。顯而易見，構建全面科學的ESG發(fā)展體系，已經(jīng)成為新型現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的發(fā)展路徑。

但不容忽視的是，現(xiàn)階段我國ESG發(fā)展面臨缺乏統(tǒng)一的ESG信息披露、評級標準；ESG信息收集、核算難度大，ESG信息披露質量不高；ESG評級結果差異大；ESG投資策略有待推廣等諸多挑戰(zhàn)。之所以會出現(xiàn)這樣的“差別”，取決于企業(yè)是將ESG視作“無形資產(chǎn)”還是“必須披露的報告”。

在此背景下，雷士照明前瞻性地看到了ESG體系的價值ESG不止是一份評分標準，更是一套凝聚了全球智慧和幾百年商業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，總結出的一套“企業(yè)如何構建未來競爭力”的操作手冊。

為了建設科學立體的ESG治理體系，雷士照明邀請在ESG評估和規(guī)劃領域頗有建樹的普華永道，搭建了從愿景到目標到關鍵議題的ESG體系。通過對ESG風險和機遇的認知，以及對企業(yè)、行業(yè)和社會議題的識別、評估、排序和確認，制定了明確的ESG管理目標，并做出了清晰明確的2025年ESG實踐承諾。

細究之下可以發(fā)現(xiàn)，雷士照明這套ESG體系可謂下足功夫：

以往，國內(nèi)企業(yè)制定ESG體系參考的標準參差不齊，而雷士照明的ESG管理體系，參考了（GRI）、（SASB）和（TCFD）三項國際主流ESG體系指引，融入并響應聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標（SDGs），同時還兼顧歐盟（CSRD）、ISSB可持續(xù)披露準則等體系的相關要求。這樣的寬口徑、高標準，保證了未來無論哪一種標準成為主流，雷士照明未來的企業(yè)價值都能夠符合長期可持續(xù)發(fā)展的標準。

同時，雷士照明的ESG體系“自我要求”極高，尤其在信息透明度方面，這證明了其踏踏實實做ESG的決心雷士照明此次明確披露了2021年以來的碳排放數(shù)據(jù)，以及2025年碳排放密度的定量目標。與之相對比的是，根據(jù)相關統(tǒng)計，中國A股上市公司披露以上兩項數(shù)據(jù)的企業(yè)分別只占14.1%和7%。

更重要的是，雷士照明并沒有盲從國際經(jīng)驗，而是充分調研了中國照明行業(yè)六大利益相關方，針對行業(yè)現(xiàn)狀和未來趨勢做了相應規(guī)劃，規(guī)避了ESG領域常見的“業(yè)務發(fā)展和ESG戰(zhàn)略兩張皮”的現(xiàn)象，走出一條適合自身的ESG之路。

構筑一套全面、立體的ESG體系絕非易事，其中投入的人力、物力、財力和精力都占用著企業(yè)原本可以用于商業(yè)拓展的機會成本。然而，據(jù)ESG管理委員會主任李海波表示，當時企業(yè)決策層對于啟動ESG沒有任何猶豫和異議：“顯而易見，構建一個全面科學的ESG發(fā)展體系，是一家新型現(xiàn)代化企業(yè)必經(jīng)的發(fā)展之路?！?/p>

ESG管理委員會，是雷士照明在啟動ESG體系后專設的職能機構，負責針對重要議題成立跨職能ESG議題小組，指導和支持小組工作的推進，這種為ESG體系化發(fā)展而增設部門的行為，在國內(nèi)其他發(fā)展成熟的行業(yè)也是鮮見的，足見雷士照明用ESG打造第二增長曲線的決心。

ESG作為一種全球公認且發(fā)展了近20年的治理理念，能夠為企業(yè)注入更強的發(fā)展動力、經(jīng)營活力和未來潛力。而雷士照明的ESG體系，還有另一層用意：作為“行業(yè)領導品牌”戰(zhàn)略的延續(xù)，雷士照明將ESG愿景設定為“用健康照明科技點亮可持續(xù)未來，成為照明行業(yè)ESG引領者”，這讓我們看到了其ESG體系的實質如果說第一增長曲線是搶占當下的領導者地位，那么第二增長曲線無疑是確保未來的領導者地位。

啟示錄

雷士照明今時今日的成就，因為他們明白自己“身在何處”，用前中后臺的治理模式應對當下，面對當前的市場環(huán)境和發(fā)展趨勢，成功的夯實了自己的第一增長曲線；同時，他們也沒有停止過對“去往何處”的探索，通過ESG體系的治理模式迎接未來，提前布局自己的第二增長曲線。

面對現(xiàn)在的轉折與波動，雷士照明的行業(yè)領導品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)為其積蓄了足夠的發(fā)展動能，百億目標的實現(xiàn)路徑同樣清晰可見。面對未來的挑戰(zhàn)和機遇，雷士照明的雙曲線增長戰(zhàn)略，也讓外界看到了他們走下去的能力與潛力。

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