（原標題：北京市監(jiān)局：金融廣告“不得”、“不能”與“不可”）

2月22日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《北京市金融投資理財類廣告合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），針對金融產品類廣告專門做出一系列規(guī)定，核心提示如下：

核心提示

1. 明確責任主體

《指引》規(guī)定了廣告主和廣告經營者、廣告發(fā)布者的一系列具體責任和法定義務；

2. 明示內容底線

《指引》通過負面清單+原則性指引的形式，對投資理財類和融資貸款類廣告內容的發(fā)布進行了有的放矢的具體限制。例如，不得使用小概率事件夸大產品收益率或收益區(qū)間誤導客戶（以往廣告商最愛的“最多可盈利XX萬元、百分之XX等說辭將被禁止”）。

一、針對廣告主、廣告發(fā)布和運營主體的合規(guī)指引

我們首先明確《指引》的效力級別和性質。該《指引》是由北京市市場監(jiān)督管理局依據行政管理職權，發(fā)布的地方性規(guī)范性文件，因此普遍適用于在北京市運營的互聯(lián)網企業(yè)、媒體機構、金融機構，以及從事金融投資理財類廣告服務的其他企業(yè)、機構等。

（一）什么主體可以發(fā)布金融投資類理財廣告？

一直以來，我國的金融行業(yè)都屬于特許經營行業(yè)。這也就意味著，想要在我國展業(yè)的金融機構必須取得行政許可，依舊是我們常說的“持牌經營”?！吨敢访鞔_，由于金融投資理財類廣告營銷宣傳是金融經營活動的重要環(huán)節(jié)，因此發(fā)布金融投資理財類廣告的主體（廣告主）也必須是已經獲得行政許可的主體。此處注意，各金融機構僅能在國務院金融管理部門、地方金融監(jiān)管局許可的金融業(yè)務范圍內，發(fā)布金融投資理財類廣告，不得越界。

金融機構委托其他平臺發(fā)廣告行不行？答案：可以，但必須由持牌機構進行委托?！吨敢访鞔_，信息發(fā)布平臺、傳播媒介等依法接受取得金融業(yè)務資質的金融產品或金融服務經營者的委托，可以為其開展金融營銷宣傳活動。

（二）廣告發(fā)布、運營主體的審核義務

為了保障金融消費者的權益，《指引》要求廣告發(fā)布和運營主體對廣告內容進行審核，并對廣告的內容真實性、合法性負責。該等審查主要以廣告主資質是否合格、內容是否清晰明確、是否存在誤導性、是否有超越行政許可的內容存在等，為主要方向。

具體審查內容：（1）廣告主是否在許可的金融業(yè)務范圍內開展金融營銷宣傳活動；（2）廣告中是否已標明金融產品名稱，明示金融產品本質屬性（如存款、貸款、債券、基金、股票、理財保險等）。（3）發(fā)布廣告前，廣告主是否已主動向廣告經營者、廣告發(fā)布者提交營業(yè)執(zhí)照、有關行政主管部門出具的相關金融業(yè)務許可證明。（4）是否有違規(guī)承諾或保證收益、虛假或引人誤解的宣傳。（5）廣告主是否以員工個人、外聘人員名義或者業(yè)務外包等方式，進行違規(guī)金融投資理財類廣告發(fā)布活動。

另外，平臺需要注意對違規(guī)內容的審核。不得為不具有合法資質的網站、公眾號、APP 小程序提供鏈接服務，不得為虛假違法金融投資理財類廣告以及含有虛假信息的網站（網頁）提供鏈接服務；不得為非法網站投放廣告、提供廣告代理服務。而對于公安部門認定涉嫌經濟犯罪以及有關職能部門認為已經構成或者涉嫌構成非法金融投資理財活動的，廣告經營者、發(fā)布者應當立即停止設計、制作、代理和發(fā)布與該活動有關的任何形式的廣告。如已經發(fā)布的，應立即撤除問題廣告。

颯姐團隊在日常辦案中經常能感受到，各互聯(lián)網平臺普遍存在對金融知識和法律規(guī)定缺乏學習和了解的情況。如今，《指引》將審核廣告內容是否合規(guī)的“大任”下放至廣告發(fā)布者和運營主體身上，如果再不提高警惕可能會產生嚴重的行政處罰甚至刑事犯罪風險。

二、廣告內容的合規(guī)指引

《指引》針對廣告內容的規(guī)定由“一般性規(guī)定”和“具體規(guī)定”兩部分組成，由于內容較多，颯姐團隊今天主要為大家講解一般性規(guī)定和部分需特別說明的具體規(guī)定。

（一）一般性規(guī)定

1. 廣告內容必須處于廣告主行政許可（持牌）范圍內。

金融投資理財類廣告內容應當與金融經營許可證或者備案文件載明的經營范圍保持一致，廣告中所涉及的金融產品或服務必須按規(guī)定經金融監(jiān)管部門核準或備案，并符合法律法規(guī)、監(jiān)管規(guī)章和其他有關規(guī)范性文件的要求。

2. 廣告內容必須真實合法

金融投資理財類廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容。廣告主應當對廣告內容的真實性和合法性負責。金融投資理財類廣告應當引導金融消費者（投資者）理性投資及融資，不宣揚無節(jié)制消費和奢靡生活方式，不誘導受眾接受不適當?shù)慕鹑诋a品和服務。

3. 廣告應對風險進行通俗易懂的提示

廣告內容中應明示相關風險及責任承擔，對可能存在的風險以及風險責任有顯著及通俗易懂的提示或警示，并顯著標示諸如“投資有風險，入市需謹慎”等字樣。嚴格確保金融投資理財類廣告的內容真實性、合理性。業(yè)績信息的表述需滿足連貫性要求，不片段式提取業(yè)績信息，參考期限和來源應予以明確，并包含“過去的業(yè)績并不代表未來的收益率”的警告內容。表述總體業(yè)績要說明傭金費用和其他手續(xù)費的影響，模擬過去業(yè)績應包含“模擬過去的業(yè)績并不代表未來的收益率”的警告內容。

（二）值得注意的具體規(guī)定

1. 禁止虛擬貨幣宣傳

《指引》明確規(guī)定，廣告主、廣告發(fā)布和運營平臺不得發(fā)布有關虛擬貨幣的宣傳廣告，不得誘導受眾接受不適當?shù)慕鹑诋a品和服務。從一般性規(guī)定來說，目前我國從未對虛擬資產（包括虛擬貨幣和NFT在內）發(fā)出過任何行政許可文件，因此，凡涉及虛擬資產的宣傳廣告都不得發(fā)布。

2. 未成年人保護

針對學生和未成年人，《指引》做出了專門規(guī)定。廣告運營者、發(fā)布者不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布金融投資理財類廣告；不得發(fā)布向未成年人發(fā)放貸款的內容，助學貸款應當遵守教育與金融管理部門的相關規(guī)定。

3. 未經同意不得以電話、電子信息等形式發(fā)送廣告

對于各類進場產生“擾民”問題的金融廣告，特別是融資貸款類金融廣告，《指引》明確：未經金融消費者同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得通過撥打電話、發(fā)送電子信息等方式，向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送廣告。如果是在電子信息中附加廣告或者廣告鏈接的，視為發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，應當明示發(fā)送者的真實身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。

三、寫在最后

颯姐團隊在此額外提示各個金融行業(yè)老友，我國一直以來對宣傳“炫富”“奢靡”等字眼和生活方式、價值觀等持否定態(tài)度。《指引》專門提及：不得宣揚無節(jié)制消費和奢靡生活方式 ，不得誘導受眾接受不適當?shù)慕鹑诋a品和服務。其實反奢靡的監(jiān)管態(tài)度已經不是第一次，前不久春節(jié)期間中央網信就開展了為期1個月的網絡環(huán)境整治專項行動，對炫富拜金等問題加大了治理力度，在此方面金融行業(yè)的老友們務必警惕。

本文系未央網專欄作者:肖颯 發(fā)表，內容屬作者個人觀點，不代表網站觀點，未經許可嚴禁轉載，違者必究！

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