（原標題：7部門聯(lián)手規(guī)范“直播帶貨”！）

直播帶貨將更加有法可依、有據(jù)可循。

近日，國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行。

《辦法》由五章共30條構成，劍指利用未成年人直播牟利、虛假宣傳數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)等這些公眾反映強烈的行業(yè)問題，明確了直播帶貨主播的年齡限制、行為紅線，要求不得刪除差評彈幕，并加強了對直播營銷平臺主體責任的要求。

看點一：多部門聯(lián)手規(guī)范直播帶貨

這并非監(jiān)管部門首次出手規(guī)范行業(yè)發(fā)展。據(jù)媒體統(tǒng)計，僅2020年就有不下10份相關監(jiān)管文件出臺。

網絡直播營銷，也就是直播帶貨，近年來發(fā)展勢頭迅猛。國家廣播電視總局近日發(fā)布的《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，573家持證及70家備案機構網絡視聽收入2020年同比上年增長69.73%。其中，短視頻、電商直播等其他收入增長迅猛，同比增長87.18%。

與此同時，直播帶貨也出現(xiàn)了營銷人員言行失范、利用未成年人牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題。國家互聯(lián)網信息辦公室有關負責人表示，《辦法》旨在規(guī)范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網絡空間。

本次文件由國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局聯(lián)合印發(fā)，明確細化了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

看點二：規(guī)范平臺履行主體責任要求 對直播運營方分級管理

記者注意到，《辦法》中對直播營銷平臺的規(guī)范內容著墨較多，共涉及12條?！掇k法》要求，直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

如：“直播營銷平臺應當根據(jù)直播間運營者賬號合規(guī)情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度。”“網絡直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營銷平臺應當在信息展示前以顯著方式作出提示。”

《辦法》還對直播營銷平臺相關安全評估、備案許可、技術保障、平臺規(guī)則、身份認證和動態(tài)核驗、高風險和違法違規(guī)行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范、構成商業(yè)廣告的付費導流服務等作出詳細規(guī)定。

如：“直播營銷平臺應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網絡直播營銷的，應當按照有關規(guī)定進行安全評估，并以顯著方式予以標識。”

看點三：明確帶貨主播應滿十六歲，且有8條行為紅線

《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員也專章予以規(guī)范。文件所稱直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。直播營銷人員是指在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。

前述負責人表示，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

具體來看，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動的8條紅線包括：發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假等。

直播間運營者、直播營銷人員不得在運營者賬號名稱、頭像、簡介，直播間標題、封面，營銷人員著裝、形象等易引起用戶關注的重點環(huán)節(jié)，以暗示等方式誤導用戶，不得含有違法和不良信息。

《辦法》還要求，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

如：直播間運營者、直播營銷人員應當依據(jù)平臺服務協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

看點四：多處強化消費者權益保護

前述負責人介紹，針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》進行了多處強化。

包括：“直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內容、營銷行為投訴舉報。”“消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。”“直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。”等。

看點五：對嚴重違法違規(guī)主體將開展聯(lián)合懲戒

《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據(jù)各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。

前述負責人表示，《辦法》按照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，已經將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍。

看點六：電商行業(yè)發(fā)展將迎更多政策支持

商務部電子商務和信息化司發(fā)布的《2020年網絡零售市場發(fā)展報告》預計，2021年，網絡零售市場有望保持穩(wěn)中有進發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模有望超13萬億元，保持10%左右增速。其中，直播電商、跨境電商等新業(yè)態(tài)成為重要增長點。不久前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國網上零售額超過2.8萬億元，兩年平均增長13.5%。

今年后期，電商行業(yè)發(fā)展有望得到更多政策支持。商務部新聞發(fā)言人高峰在本月初的新聞發(fā)布會上介紹，目前正在抓緊推進電子商務“十四五”規(guī)劃的編制工作，計劃今年下半年出臺。據(jù)經濟 參考報報道，商務部、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局等部門正在推動電子商務領域法律法規(guī)的制修訂工作。

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