（原標(biāo)題：“79元的眉筆”爭議背后：國產(chǎn)美妝陷入重營銷、輕研發(fā)怪圈）

李佳琦無意中的一句“國貨品牌哪里貴了？”，陡然戳破了覆蓋在國貨品牌上的“性價比之王”面紗。

近期，“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”話題在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵。但除了李佳琦一番言論引發(fā)的輿論風(fēng)暴之外，很多消費者開始恍然發(fā)現(xiàn)，國貨美妝品的價格已經(jīng)遠遠把他們“甩在了身后”。

事實上，這并非孤例。在國內(nèi)消費大盤尚處于復(fù)蘇階段，且傳統(tǒng)化妝品巨頭仍牢牢把握行業(yè)頭部優(yōu)勢的背景下，發(fā)力高毛利品類也成為了國貨美妝品的“突圍”利器。

在瞄準高端的背景下，越來越多的國產(chǎn)美妝品牌正在賺得盆滿缽滿。

21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，A股美妝板塊上半年營收總額超過20億元的公司已經(jīng)有5家之多，其中上海家化和珀萊雅分列第一和第二位，而第三名則是上半年30.76億元營收的華熙生物。第四、第五名則歸屬于貝泰妮和水羊股份，營收分別為23.68億元、22.9億元。在這其中，不只一家品牌將自身盈利能力的優(yōu)化歸因為愈來愈高的毛利率。

但與此同時，也有業(yè)內(nèi)人士指出，國貨美妝品牌追求高毛利產(chǎn)品并不僅僅由盈利因素驅(qū)動，其與當(dāng)下國內(nèi)消費者呈現(xiàn)出的分化趨勢也密切相關(guān)。

“2019年之前行業(yè)都在討論消費升級，但今年大家都不談了，反而會說消費分級正在加速。頭部的奢侈品牌、高端品牌依然做得很好。中腰部的消費者更加追求品質(zhì)，而根基部的消費者則正在尋找著平替。”凱度集團大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸在接受21世紀經(jīng)濟報道記者等媒體采訪時表示，在這一結(jié)構(gòu)性變化的背景下，每個品牌都有機會平替其他的品牌，因此，為了吸引金字塔頂端消費者的注意，所有品牌都在奮力提升品牌勢能。

重營銷輕研發(fā)

無論如何，“瞄準高端”已經(jīng)成為國貨美妝的戰(zhàn)略方向。很多公司同時也將自身盈利能力的提升歸因于此。

近期，2023年上半年天貓旗艦店成交金額排名第一的國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅發(fā)布半年報，根據(jù)財報，珀萊雅2023年上半年收入為35.45億元左右，凈利潤為4.9億元左右，銷售毛利率高達70.51%。

而另一家國產(chǎn)美妝巨頭上海家化半年報顯示，公司在2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入36.29億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.01億元，同比上升90.90%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤2.62億元，同比上升30.72%。

上海家化在半年報中稱，自第二季度開始，公司調(diào)整經(jīng)營策略，加大品牌費用投入，定位于高毛利快速發(fā)展的護膚品類取得恢復(fù)性增長，帶動了毛利率的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，并消化了海外業(yè)務(wù)帶來的壓力。

而珀萊雅則表示，報告期內(nèi)，公司正在持續(xù)夯實“大單品策略”，聚焦雙抗、紅寶石、源力三大家族系列。

但在發(fā)力高端的同時，國產(chǎn)美妝品牌也必然要卷入營銷內(nèi)卷的漩渦。

據(jù)珀萊雅財報，公司2023年1-6月銷售費用為15.80億元，占營業(yè)收入比例43.56%(上年同期占比為 42.53%)。銷售費用同比增加4.63億元，增長41.46%，主要系本期的形象宣傳推廣費同比增加 4.60億元，同比增長50.34%(主要系新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索)。

而對比排名第一的國際品牌歐萊雅，珀萊雅目前銷售費用率偏高，在研發(fā)投入上仍舊存在不足。

營銷方面，歐萊雅集團2022年廣告和促銷費用占銷售額的31.5%；珀萊雅2020年至2023年上半年銷售費用率分別為 39.9%、43%、43.63%、43.56%。

而在研發(fā)方面，歐萊雅集團2022年研發(fā)費用率在3%左右。而珀萊雅2020年至2022年研發(fā)費用率分別為 1.92%、1.65%、2%。

其中公司2023 年1-6月研發(fā)費用 9152 萬元，比上年同期增加了3045 萬元,占營業(yè)收入比例為 2.52%(上年同期占比為2.33%)。

值得注意的是，圍繞研發(fā)帶來的產(chǎn)品宣傳上的爭議也讓珀萊雅吃了“官司”。

今年5月，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“美麗谷”)被處罰20萬元。從處罰公示信息來看，原因為，珀萊雅雙抗精華2.0的推廣宣傳中部分標(biāo)注了“2%麥角硫因、1%脫羧肌肽。”而麥角硫因、脫羧肌肽純物質(zhì)在產(chǎn)品配方中的實際質(zhì)量百分比含量分別為0.001%、0.1%。

品牌格局固化

事實上，處于本次輿論漩渦內(nèi)的不僅僅是愈來愈貴的國產(chǎn)美妝品牌，在社交平臺上，很多消費者也開始質(zhì)疑，直播機構(gòu)是否已經(jīng)成為抽走了品牌絕大多數(shù)營銷投入的“吞金獸”？

對此，21世紀經(jīng)濟報道記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前直播機構(gòu)已經(jīng)不在品牌面前擁有絕對話語權(quán)，直播電商正在同其他營銷渠道一樣，變成品牌推廣中的“常規(guī)動作”。

一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，時間來到2023年，電商以及直播已經(jīng)成為品牌常態(tài)化的工作，品牌已經(jīng)不會像2020年直播最火熱的那個時候把直播作為重頭去加碼投放。

“比如花西子起家時就是重點投入李佳琦，然后李佳琦把這個品牌帶起來，但品牌的轉(zhuǎn)化和投放效益并不好估測，直播本質(zhì)上只是在品牌知名度上起到了很大的曝光作用。”該人士說道。

而另一位前國貨品牌市場人士梁推則對記者表示，直播電商對于美妝品牌價格體系起到的沖擊作用正在變小。“現(xiàn)在品牌也變得聰明了，一些品牌在和主播簽合同的時候，如果主播壓價太狠，品牌方一般都要求主播給出具體的銷量數(shù)字，來平衡掉下壓單價帶來的損失。”

除此之外，梁推表示，目前業(yè)內(nèi)對于國貨品牌的詬病集中于“重營銷輕研發(fā)”，但這是行業(yè)內(nèi)卷的無奈選擇，在巨大競爭力下，部分國貨美妝品產(chǎn)品本身的料體、包裝、運輸、倉儲成本僅有20%左右，大量的投入還是流入了營銷，但并非全部進了電商直播的口袋。

而王幸則從國貨品牌日益固化的競爭格局角度對記者進行了分析。

“章小蕙、董宇輝已經(jīng)把消費者帶到了情緒價值里面。為了使中腰部的消費者滿意，所有品牌都在做二次升級。根基部的品牌都在反平替，而如果想反被其他人平替，只能是物超所值。”

除此之外，王幸表示，中國美妝品牌的市場格局在日趨成熟。“中國的新國潮品牌正在加速地衰老。因為中國的新國潮品牌平均年齡在3—5年，在大浪淘沙之后絕大多數(shù)沒有過10億的那個坎，這是對資本市場極大的浪費，可是這個過程當(dāng)中品牌的格局日趨成熟，所以現(xiàn)在是品牌建設(shè)黃金期，也是迫切期。”

在王幸看來，未來5—10年中國新品牌的窗口將會慢慢縮小，因此在品牌格局逐漸走向成熟的背景下，國貨品牌必須要抓緊未來5—10年的窗口機會。

而凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊則對記者表示，對品牌來看，品牌格局的分化未嘗不是一件好事。

“在分級之后，品牌可以在不同的分級里面找到自己的位置。相比于海外品牌，中國的品牌未來做得更多的是精細化運營，即在自己的品牌里面拆分不同的子品牌，或者針對自己品牌做不同的產(chǎn)品來應(yīng)對分級需求。在這一點上對于品牌是非常好的一個機會。”

王磊判斷稱，國內(nèi)當(dāng)前消費分級的狀況在短期內(nèi)會持續(xù)下去。“至少在可預(yù)見的未來一段時間，比如今年甚至明年上半年的時間，會是相對比較持續(xù)的狀況。”

但無論如何，上述業(yè)內(nèi)人士都坦言，當(dāng)前的部分行業(yè)無序競爭格局只是短期現(xiàn)象，美妝行業(yè)也在期待走出鋪天蓋地的營銷內(nèi)卷漩渦的那一天。

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