“3·15”前后，多家銀行紛紛開辟金融科普新路徑，通過線上直播和小短劇進(jìn)行金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益宣教活動(dòng)。

“短視頻+直播”走熱，正是新媒體與傳統(tǒng)金融營(yíng)銷模式的不斷融合。顯而易見，開設(shè)視頻號(hào)已成為銀行的標(biāo)配。除了常規(guī)發(fā)布的營(yíng)運(yùn)短視頻之外，銀行還通過自編自演的小短劇、主播話說金融知識(shí)以及直播理財(cái)投資策略等形式，進(jìn)一步打造“接地氣”的形象。

目前，各平臺(tái)的視頻賬號(hào)已逐漸成為銀行引流獲客、展示產(chǎn)品與宣傳品牌的重要渠道。面向C端客戶，銀行的營(yíng)銷風(fēng)格正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來這種數(shù)字化營(yíng)銷會(huì)如何升級(jí)以取得更好的質(zhì)效？

銀行也能玩轉(zhuǎn)短視頻

近兩年，隨著新媒體平臺(tái)不斷發(fā)展，越來越多的銀行突破原有的“穩(wěn)重、高冷”形象，開啟“幽默風(fēng)”，在微信、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩(B站)等渠道開設(shè)了自己的視頻號(hào)。證券時(shí)報(bào)記者瀏覽國(guó)內(nèi)主流銀行的社交媒體賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)銀行的視頻號(hào)內(nèi)容聚焦于普及金融知識(shí)、反電信詐騙、宣傳銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品等。

今年“3·15”前后，不少銀行通過在線直播的方式進(jìn)行金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)系列宣傳直播。比如，浙商銀行圍繞“金融知識(shí)第二課堂”直播等活動(dòng)，推動(dòng)線上教育宣傳觸達(dá)金融消費(fèi)者累計(jì)2016.23萬人，遠(yuǎn)高于線下的93.83萬人(次)。

除了線上直播，多家銀行還在視頻號(hào)上發(fā)力小短劇的制作、發(fā)布。在今年“3·15”金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)教育宣傳活動(dòng)期間，招商銀行在其視頻號(hào)“招小寶”中推出了系列小短劇《廣場(chǎng)風(fēng)云》《大小姐進(jìn)城哉》；浙江泰隆銀行則著力打造個(gè)人IP視頻號(hào)“許阿舅”，推出的《永遠(yuǎn)不要相信天上會(huì)掉餡餅》《不要落入征信修復(fù)騙子的圈套》等反詐小短劇，深受用戶歡迎。

不難發(fā)現(xiàn)，在“人均”智能手機(jī)時(shí)代，新媒體受眾對(duì)“硬廣式”的直接宣教接受度偏低。人們每天都在密集接收各類短視頻，生硬或?qū)I(yè)科普的內(nèi)容已很難吸引客群的注意力。如何于海量有趣的短視頻中抓住客戶眼球，也成為了銀行吸引客群、打造自身品牌度的關(guān)鍵。為此，一些銀行嘗試推出帶有情節(jié)的小品劇，以及有趣的知識(shí)科普來吸引客戶的注意力。這些劇情也多契合短視頻的特點(diǎn)，短劇一般采用幽默搞怪的形式寓教于樂，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右，比如浙商銀行的《財(cái)富N課堂》、招商銀行的“魚萬蛋”系列、平安銀行的《花老師財(cái)商課》與數(shù)字主持人“平安小財(cái)娘”、恒豐銀行的《恒豐小劇場(chǎng)》等。

以浙商銀行為例，該行推出的“西湖十景”系列短視頻，融入了白娘子、西湖等元素，通過這些元素巧妙地輸出了金融反詐知識(shí)。城商行中較為有代表性的是浙江泰隆銀行推出的個(gè)人IP“許阿舅”，該系列短劇中的人物角色幾乎都由一人分飾。記者了解到，“許阿舅”的一個(gè)特點(diǎn)是在劇情上模仿經(jīng)典的電影橋段，比如“無間道”系列小短劇，就是模仿電影橋段將跑分洗錢、化解虛擬幣詐騙等進(jìn)行了生動(dòng)演繹。

除了總部的視頻營(yíng)銷，一些銀行的分支部門也會(huì)運(yùn)營(yíng)自己的視頻號(hào)。比如，寧波銀行票據(jù)部門在其運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)上，推出了《報(bào)告老板娘》《票據(jù)故事會(huì)》等系列小品短劇，網(wǎng)絡(luò)反響也不錯(cuò)。

這屆銀行人還能當(dāng)藝人

在新媒體時(shí)代，一些有“演技”、有主持口才的銀行員工，似乎還找到了屬于自己的另一個(gè)舞臺(tái)。對(duì)于一些中小銀行而言，由自己的員工來“兼職”視頻主播、演員，也算節(jié)約成本之道。

上述浙江泰隆銀行的短視頻IP“許阿舅”，其創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成員均來自泰隆銀行員工。在項(xiàng)目策劃之初，該行在偶然的機(jī)會(huì)中發(fā)現(xiàn)員工許吉鵬頗具表演天賦，于是在2021年2月策劃推出了由許吉鵬主演的小品短視頻，“許阿舅”也正式出道。

浙江泰隆銀行的新媒體運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人告訴記者，自成立之初，該行就把定位鎖在了小微客群上，并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)很多客戶在反電信詐騙、金融基礎(chǔ)知識(shí)等方面存在盲區(qū)。由于傳統(tǒng)形式的宣傳單、不定期活動(dòng)等宣教已很難達(dá)到投教的效果，根據(jù)新形勢(shì)，浙江泰隆銀行也找準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入了時(shí)下流行的短視頻賽道。

與浙江泰隆銀行主推的“許阿舅”不同，浙商銀行的劇情類短視頻則盡量起用該行各個(gè)工作崗位上的“素人”員工來“兼職”。浙商銀行辦公室新媒體小組的楊影告訴記者，浙商銀行短視頻拍攝項(xiàng)目剛起步時(shí)，“演員”大多是通過日常摸排、各部門推薦而來的，視頻小組甚至去電梯、食堂“撿人”。楊影介紹，隨著節(jié)目漸漸有了口碑效應(yīng)，各部門、分支機(jī)構(gòu)會(huì)主動(dòng)推薦有意愿、有才華的員工試演，目前已形成了動(dòng)態(tài)演員庫(kù)。

值得一提的是，一些銀行的分支機(jī)構(gòu)和部門也按捺不住“才藝”，開設(shè)了自己的平臺(tái)賬號(hào)。比如，山西銀行運(yùn)城分行永濟(jì)支行“85后”行長(zhǎng)柴海林，以“行長(zhǎng)愛跳舞”為名入駐了抖音、小紅書等平臺(tái)。2021年，這個(gè)銀行組合還受邀登上了央視《黃金300秒》，用舞蹈動(dòng)作為觀眾表演了銀行人的日常工作。

除了“行長(zhǎng)愛跳舞”，建設(shè)銀行河南鄭州金水文博支行的視頻號(hào)“金水建行”也頗引人注意。該視頻號(hào)的常駐出鏡員工叫郝友柴，其個(gè)人標(biāo)簽是“一名想當(dāng)行長(zhǎng)的大堂經(jīng)理”。在短視頻創(chuàng)作方面，用郝友柴自己的話來說，就是“白天跑客戶、干業(yè)務(wù)，晚上找熱點(diǎn)、想劇本”,最后成功出圈。2023年末，郝友柴被評(píng)為河南省分行“最美建行人”。

傳統(tǒng)金融營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)變

新媒體平臺(tái)的興起，無疑給傳統(tǒng)的金融營(yíng)銷模式帶來了挑戰(zhàn)。如何在變化中留存客戶，乃至拓展新客戶，是商業(yè)銀行尤其是中小銀行增加品牌辨識(shí)度的重要一環(huán)。

正是看到了這一點(diǎn)，不少金融機(jī)構(gòu)紛紛在流量高地打造“短視頻+直播”組合，開辟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)第二曲線。不過，真正抓住視頻運(yùn)營(yíng)這一風(fēng)口，成功引流并出圈的銀行并不多。即便如此，銀行對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)越來越重視已是毋庸置疑。在硬件方面，常態(tài)化的直播、短視頻拍攝往往會(huì)涉及不小的成本，需要專業(yè)的演播室、拍攝設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施。權(quán)衡之下，不少金融機(jī)構(gòu)開始從租賃轉(zhuǎn)向自建。比如，寧波銀行于2022年投資數(shù)百萬元建設(shè)了全新的新媒體中心，支持該行在直播和短視頻方面的多場(chǎng)景拍攝。在軟件方面，近期不少銀行及其相關(guān)子公司在招聘網(wǎng)站發(fā)布了主播、運(yùn)營(yíng)策劃等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專職崗位的招聘啟事，且開出的薪酬不菲，月薪在2萬元至4萬元區(qū)間，有的銀行還開出了16個(gè)月的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)。

由于銀行直播的內(nèi)容涉及銀企對(duì)接、金融訪談、直播帶貨等內(nèi)容，因此在崗位職責(zé)上對(duì)主播的要求，除了希望應(yīng)聘者能夠適應(yīng)出鏡等形式，還要求應(yīng)聘者能輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)行用戶教育及陪伴，以吸引用戶關(guān)注度、提升平臺(tái)活躍度，進(jìn)而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

如今，不管是年輕人客群還是老年人客群，都喜歡在抖音等視頻社交媒體上逗留。如何抓住這部分客群的注意力，是當(dāng)下銀行零售的新趨勢(shì)——以前是送油送雞蛋，以后或許還要送才藝。

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