越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)正在全球范圍內(nèi)收獲影響力。大疆在2022年時(shí)占據(jù)了全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng)超過(guò)80%的份額，華為在5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利全球排名中排名第一，葡萄酒品牌張?jiān)Ｗ罱鼊t以最高分登頂Brand Finance 2023年“全球最強(qiáng)葡萄酒&香檳品牌”。Brand Finance是多項(xiàng)品牌價(jià)值評(píng)估國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的核心制定者，而這也是來(lái)自中國(guó)的葡萄酒品牌首次登頂，取得歷史上最好的名次。

更多中國(guó)企業(yè)在國(guó)際榜單中登頂

這樣的案例還有很多，可見(jiàn)從市場(chǎng)份額到技術(shù)能力再到品牌實(shí)力，中國(guó)企業(yè)在全球的崛起引人關(guān)注。而在這背后，這些擁有國(guó)際影響力的企業(yè)做對(duì)了什么？

沖高端、立標(biāo)桿

高端化戰(zhàn)略已然成為中國(guó)品牌提升全球影響力的有效路徑之一。

但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際化道路不同，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際塑造影響力的過(guò)程往往是逆流而上的，要不斷進(jìn)入更加成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，與眾多海外經(jīng)典品牌一同展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。最初，企業(yè)雖然可能憑借“高性能、低價(jià)格”獲得一席之地。但這不利于品牌在全球范圍內(nèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這也讓高端化成為眾多中國(guó)企業(yè)的必然選擇。華為、大疆所代表的電子消費(fèi)產(chǎn)品是其中的典型代表，縱觀葡萄酒發(fā)展史也是如此。

在葡萄酒世界版圖中，法國(guó)葡萄酒曾經(jīng)是各國(guó)頂禮膜拜的存在。直到1976年在法國(guó)巴黎的一次盲品會(huì)上，法國(guó)葡萄酒竟然被美國(guó)葡萄酒打敗了。這次盲品會(huì)也被后人稱為“巴黎審判”，它標(biāo)志著在法國(guó)之外，美國(guó)等國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)品開(kāi)始打破法國(guó)葡萄酒對(duì)高端產(chǎn)品的心智壟斷，并在此后的數(shù)十年間順利開(kāi)拓市場(chǎng)，形成與法國(guó)等“舊世界”產(chǎn)區(qū)相抗衡的“新世界”葡萄酒派系。

類似的故事也出現(xiàn)在中國(guó)葡萄酒品牌身上，近些年來(lái)，以往被西方所掉以輕心的中國(guó)葡萄酒接連成為西方媒體的重點(diǎn)報(bào)道對(duì)象。比如，在品鑒了張?jiān)３銎返凝堉I葡萄酒和法國(guó)頂級(jí)葡萄酒后，資深酒評(píng)家Manfred Klimek就在德國(guó)《世界報(bào)》發(fā)文斷言：“到2030年，世界上一些最好的紅酒將來(lái)自中國(guó)人自己的酒莊，帶著中國(guó)特色，由中國(guó)釀酒師自己釀造。”

他認(rèn)為，龍諭是第一款真正堪稱本土風(fēng)味的中國(guó)頂級(jí)葡萄酒。

龍諭的高端化故事，從2006年就已經(jīng)開(kāi)始。這一年，張?jiān)＿M(jìn)駐寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的試種與反復(fù)驗(yàn)證——在每個(gè)小地塊分別種上葡萄、單獨(dú)釀酒，通過(guò)酒質(zhì)的高低評(píng)判地塊的優(yōu)劣。最終選定25個(gè)A級(jí)葡萄種植區(qū)成為酒莊的專屬種植基地。

其中最具代表性的是青銅峽甘城子子產(chǎn)區(qū)，每年花期，大風(fēng)吹落85%左右的葡萄花，只有15%堅(jiān)韌的葡萄花能坐果成功，每一顆成功坐果的果實(shí)可以獲得更好的日照和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。這樣生長(zhǎng)出的葡萄果穗松散、果粒小、果皮厚。這樣的葡萄果皮比例提升，使得加工過(guò)程中葡萄酒中的酚類物質(zhì)、香氣物質(zhì)更濃郁。

從選地、種葡萄到釀造，久久為功，最終才釀出了被視為張?jiān)p峰之作的龍諭。

2013年開(kāi)莊當(dāng)年，龍諭80%的產(chǎn)品便已出口到歐美高端市場(chǎng)。至今10年來(lái)，龍諭累計(jì)拿下150多項(xiàng)世界大獎(jiǎng)，成為進(jìn)駐全球米其林、黑珍珠星級(jí)餐廳最多的中國(guó)酒莊酒。而張?jiān)Ｆ煜碌膼?ài)斐堡，則在2020年以94分的好成績(jī)位列“全球最佳國(guó)宴酒盲品賽”TOP3。

龍諭品牌被視為張?jiān)８叨嘶M(jìn)程中的標(biāo)桿

與此同時(shí)，可雅白蘭地成為張?jiān)８叨嘶M(jìn)程中又一大標(biāo)志。2019年，可雅就以93.8分的全場(chǎng)最高分奪得“全球XO盲品賽”冠軍。目前，其出口全球21個(gè)國(guó)家，為張?jiān)ｉ_(kāi)辟另一塊富有競(jìng)爭(zhēng)力及想象空間的增長(zhǎng)板塊。

今年，張?jiān)Ｔ谪?cái)報(bào)中宣布，公司將堅(jiān)持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的三聚焦發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)際上，具有走向高端的積淀，具備持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，具備打造世界大單品的能力，也正是中國(guó)企業(yè)打造國(guó)際影響力的根本。

借勢(shì)整合 建立全球價(jià)值網(wǎng)

品牌的全球影響力依賴于在全球擁有價(jià)值產(chǎn)出的能力，這需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品工藝、銷售渠道全球布局。世界貿(mào)易組織首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Robert Koopman曾表示，全球價(jià)值鏈上各個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)的縱向延伸和不同價(jià)值鏈之間價(jià)值環(huán)節(jié)的橫向重組將形成全球價(jià)值網(wǎng)，能夠促成更加系統(tǒng)高效的全球化進(jìn)程。

比較典型的案例是，近年來(lái)，眾多中國(guó)企業(yè)在全球多地打造研發(fā)中心，一方面能更加貼合當(dāng)?shù)匦枨笱邪l(fā)產(chǎn)品，另一方面也將全球的研發(fā)優(yōu)勢(shì)集中匯聚。此為價(jià)值環(huán)節(jié)的縱向延伸。而IBM這樣的大企業(yè)采用去中心化、多總部的模式，以高效調(diào)用全球各地的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)資源，比如全球服務(wù)交付中心設(shè)在巴西圣保羅，采購(gòu)總部遷往中國(guó)深圳，人力資源總部位于菲律賓馬尼拉等等。這便是價(jià)值環(huán)節(jié)的橫向重組。

10年前，張?jiān)ｉ_(kāi)啟了全球化進(jìn)程，陸續(xù)在法國(guó)、西班牙、智利、澳大利亞等重要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)接連落子，收購(gòu)了6座酒莊，全球擁有25萬(wàn)畝葡萄基地。

這一數(shù)據(jù)的背后不僅僅是生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，更是渠道能力、技術(shù)能力、人才資源的豐富與升級(jí)。

正如張?jiān)９煞菘偨?jīng)理孫健所分享的：“不走出去，不進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不倒逼自己提升，企業(yè)就固步自封了。”

得益于全球化布局，張?jiān)Ｄ軌蛉嬲先騼?yōu)勢(shì)資源，所獲得的不僅僅是優(yōu)質(zhì)原料，更有一流人才、精湛的釀造技術(shù)以及多元的市場(chǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的橫向串聯(lián)。比如，在技術(shù)交流方面，張?jiān)ｉ_(kāi)創(chuàng)了釀酒師跨國(guó)輪崗制度，利用南北半球氣候差異，全球14大酒莊釀酒師在當(dāng)?shù)氐緯r(shí)跨國(guó)輪崗，深度交流學(xué)習(xí)，提升釀酒技藝，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)延伸價(jià)值鏈條，鍛造其全球競(jìng)爭(zhēng)力。

張?jiān)Ｍㄟ^(guò)全球布局推進(jìn)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的縱向延伸與橫向重組

而從全球的銷售數(shù)據(jù)上看，張?jiān)５膬r(jià)值網(wǎng)布局已經(jīng)取得顯著成效。借助全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整合和借勢(shì)，張?jiān)Ｄ軌蚺c全球頂尖的渠道、供應(yīng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，快速地進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)。以龍諭為例，其已在全球50國(guó)開(kāi)辟銷路。而據(jù)2021年的統(tǒng)計(jì)，僅英國(guó)倫敦，龍諭的售點(diǎn)即已超過(guò)1000個(gè)。

在產(chǎn)地文化與在地體驗(yàn)中傳遞品牌

品牌影響力在全球范圍內(nèi)的傳播，往往離不開(kāi)文化的加持。如耐克等美國(guó)品牌，提到他們就會(huì)令人想到美國(guó)強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的生活文化，博世、西門(mén)子等德國(guó)品牌往往與“工藝精湛”“質(zhì)量保證”掛鉤，而中國(guó)品牌走向世界的過(guò)程也伴隨著中國(guó)文化的全球化。

逆流而上的中國(guó)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、高手云集的國(guó)際市場(chǎng)上客場(chǎng)作戰(zhàn)，常常處于弱勢(shì)地位。主動(dòng)發(fā)聲，借助影響力日益增加的中國(guó)文化，是品牌講好故事、放大品牌影響力的有效舉措。

2022年初，龍諭啟用新的傳播主張“品過(guò)世界，更愛(ài)中國(guó)”，這是張?jiān)Ｍㄟ^(guò)中國(guó)文化傳播塑造品牌，影響世界的另一個(gè)縮影。孫健表示：“中國(guó)符號(hào)是把你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的關(guān)鍵。”中國(guó)文化助力張?jiān)Ｗ呦蚝Ｍ?，中?guó)文化也隨之傳播開(kāi)來(lái)。這是一個(gè)相輔相成的過(guò)程。龍諭便是張?jiān)Ｅc中國(guó)文化結(jié)合的典范，其酒標(biāo)融合了隸書(shū)、印章、書(shū)法等中國(guó)元素，大方自信地向世界展示東方韻味與審美。

另外，文化的故事并非僅從傳統(tǒng)中來(lái)。在充分發(fā)揮企業(yè)品牌和歷史文化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，張?jiān)Ｂ氏炔季?ldquo;葡萄酒＋旅游”的產(chǎn)旅融合發(fā)展新模式，將博物館、酒莊、生態(tài)葡園和葡萄酒生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，形成了以葡萄種植、葡萄酒釀造、文化傳播為一體的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，生動(dòng)地講述張?jiān)Ｒ约爸袊?guó)葡萄酒的匠心與故事。

比如去年，張?jiān)＞吐?lián)合小提琴演奏家呂思清舉辦了中國(guó)首屆葡萄園音樂(lè)會(huì)。葡萄酒莊園的景致與小提琴演奏的悠揚(yáng)相得益彰，為觀者帶來(lái)葡萄酒文化的高雅體驗(yàn)。而今年6月， “張?jiān)?892”體驗(yàn)館在青島機(jī)場(chǎng)開(kāi)幕，讓更多消費(fèi)者能夠親身感受中國(guó)葡萄酒與白蘭地的風(fēng)土與文化魅力。此外，張?jiān)Ｒ苍谌珖?guó)打造了數(shù)十家城市體驗(yàn)館，推動(dòng)中國(guó)葡萄酒與白蘭地文化走進(jìn)日常生活。

從博物館、酒莊到主題餐廳、城市體驗(yàn)館，張?jiān)２粩嘟ㄔO(shè)品牌體驗(yàn)陣地的同時(shí)，其體驗(yàn)形式亦與時(shí)俱進(jìn)。目前，張?jiān)Ｒ褤碛?座國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、7間葡萄酒主題餐廳，打造了一條自東向西的葡萄酒主題文化旅游路線，成為人們接觸、理解酒文化的重要渠道。而張?jiān)Ｒ苍诖祟悩I(yè)務(wù)獲得不錯(cuò)增長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)散品牌影響力。

穿越周期、持續(xù)進(jìn)化

往更深層次去看，中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)上的影響力提升，離不開(kāi)長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀中蘊(yùn)含了特拉華大學(xué)商業(yè)及經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授溫迪·史密斯所說(shuō)的“雙線增長(zhǎng)思維”，即長(zhǎng)期增長(zhǎng)與短期收益都要兼顧。而要做到這一點(diǎn)，則需要企業(yè)在長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值堅(jiān)持之上，與時(shí)代共鳴共振不斷創(chuàng)新迭代。

一方面，長(zhǎng)期主義強(qiáng)調(diào)“回歸商業(yè)本質(zhì)、堅(jiān)守任何條件下都適用的準(zhǔn)則”，要求企業(yè)擁有穩(wěn)定的增長(zhǎng)內(nèi)核。對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)，自1892年愛(ài)國(guó)華僑張弼士創(chuàng)立企業(yè)以來(lái)，其始終踐行“實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”的初心，這讓張?jiān)ｉL(zhǎng)期以來(lái)不斷在產(chǎn)區(qū)、品種、工藝等層面大力投入，持續(xù)布局，在時(shí)間的積累中沉淀核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定釀造出具備世界品質(zhì)的中國(guó)葡萄酒的目的。同時(shí)，張?jiān)Ｒ惨恢痹谌蚴袌?chǎng)與國(guó)際一線品牌展開(kāi)正面的競(jìng)爭(zhēng)，自信展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)土的魅力，加速中國(guó)葡萄酒走向國(guó)際的進(jìn)程。張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江就多次表示，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，把匠心放在前面。這也是張?jiān)?30多年來(lái)對(duì)長(zhǎng)期主義的接力和實(shí)踐。

另一方面，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，意味著企業(yè)面對(duì)環(huán)境的不確定性，必須有強(qiáng)大的戰(zhàn)略洞察力，敏捷應(yīng)變、及早布局，提前打造自身能力。而穿越了3個(gè)世紀(jì)的張?jiān)Ｊ冀K保持著不斷進(jìn)取的活力，這便是企業(yè)戰(zhàn)略定力的最佳證明。國(guó)際著名葡萄酒雜志 Decanter前主編John Stimpfig評(píng)論說(shuō)：“張?jiān)Ｈ〉玫倪M(jìn)步是令人驚訝的，屬于中國(guó)葡萄酒的時(shí)代正在到來(lái)，這將會(huì)對(duì)整個(gè)葡萄酒世界產(chǎn)生巨大影響。”

當(dāng)然，張?jiān)Ｖ皇侵袊?guó)品牌全球化的一個(gè)縮影。根據(jù)凱度與Google發(fā)布的《2023 凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》，越來(lái)越多的中國(guó)全球化品牌基于對(duì)全球消費(fèi)和海外地區(qū)的深刻洞察，不斷提升產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力。而在報(bào)告涉及的234個(gè)中國(guó)全球化品牌中，對(duì)于90%以上的中國(guó)品牌，至少有70%的消費(fèi)者表示愿意考慮它們，中國(guó)全球化品牌有望迎來(lái)全球影響力的大爆發(fā)。毫無(wú)疑問(wèn)，機(jī)會(huì)更垂青那些在高端化、全球化雙線開(kāi)花的中國(guó)企業(yè)。

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