（原標(biāo)題：券商迎來(lái)三方引流利好，基金公司或有布局機(jī)會(huì)？）

近期，據(jù)媒體報(bào)道，證券行業(yè)三方導(dǎo)流新規(guī)或即將重啟，已有多家券商數(shù)字金融部等部門開始向螞蟻財(cái)富、騰訊自選股、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)詢價(jià)。券商行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)重大利好，用戶端增長(zhǎng)疲軟的難題或許可解。近年來(lái)，券商加速財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，多家券商攜手基金公司打造財(cái)富管理開放平臺(tái)生態(tài)圈。此次券商迎三方引流利好，基金公司更需關(guān)注券商財(cái)富開放平臺(tái)，提早布局券商平臺(tái)。

基金公司為什么要運(yùn)營(yíng)券商開放平臺(tái)？

三方平臺(tái)流量陷入瓶頸期，傳統(tǒng)渠道線上仍有空間

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，以螞蟻、天天為首的三方平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩。2020年開始，螞蟻財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)明顯放緩（見圖表1）。背靠機(jī)構(gòu)頭部三方平臺(tái)便有源源不斷流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，基金公司想要獲取新的流量，需要拓展新渠道。

與三方平臺(tái)相反的是銀行和券商等傳統(tǒng)渠道，前幾年線上業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，仍有大部分客戶是以線下方式服務(wù)。在線上化趨勢(shì)下，客戶服務(wù)必然轉(zhuǎn)移到線上，因此券商、銀行等傳統(tǒng)的渠道線上仍是一個(gè)增量市場(chǎng)。

券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型成效初顯，震蕩市下權(quán)益類基金銷售優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

近年來(lái)，券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型初顯成效。根據(jù)中證協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，證券行業(yè)代銷金融產(chǎn)品收入連續(xù)多年增長(zhǎng)。2021年行業(yè)實(shí)現(xiàn)代理銷售金融產(chǎn)品凈收入190.8億元，同比增長(zhǎng)51.7%，多家券商代銷金融產(chǎn)品收入大幅度增長(zhǎng)（見圖表2）。

據(jù)中證協(xié)發(fā)布的《2020年全國(guó)公募基金投資者狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，在接受調(diào)查的投資者中，有35.8%的投資者投資公募基金的資金來(lái)源于“從股票轉(zhuǎn)入”，中基協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年股票基金保有規(guī)模券商占比43.7%，占比近一半?？梢娙淘跈?quán)益類、ETF等類別基金銷售上非常有優(yōu)勢(shì)（見圖表3）。三季度基金銷售百?gòu)?qiáng)榜單中，券商代銷權(quán)益類規(guī)模近一年市占率增長(zhǎng)4.6個(gè)百分點(diǎn)。同期的互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)權(quán)益類基金規(guī)模及市占率均下降。在震蕩市下，券商的權(quán)益類基金客戶更拿得住。

此外，券商APP的用戶數(shù)已經(jīng)具備一定規(guī)模。據(jù)易觀分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度券商APP月均用戶活躍規(guī)模前10中，共有9家券商APP平均MAU超過(guò)500萬(wàn)，其中華泰證券APP以943.2萬(wàn)排名第一（見圖表4）。

近兩年券結(jié)基金快速發(fā)展，券商線上運(yùn)營(yíng)發(fā)展勢(shì)頭很猛，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型按下加速鍵。券商渠道的權(quán)益類基金銷售能力不俗，為提升渠道多樣性，減少對(duì)單一渠道的依賴，并提升權(quán)益類基金的銷量，基金公司還是有必要布局券商線上渠道。各大券商開放平臺(tái)仍處于起步階段，基金公司應(yīng)選擇重點(diǎn)券商平臺(tái)入駐，掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

券商積極打造財(cái)富開放平臺(tái)，頭部基金公司跑馬圈地

券商開放生態(tài)尚不完善，運(yùn)營(yíng)處探索階段

券商財(cái)富開放平臺(tái)由來(lái)已久，前幾年就已經(jīng)有券商開放財(cái)富號(hào)。2022年第一季度券商APP月均MAU前15名中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超10家APP搭建財(cái)富開放平臺(tái)，開放自營(yíng)陣地。其中大多數(shù)券商將財(cái)富號(hào)入口放在【理財(cái)】一級(jí)頁(yè)面中，但入口位置不明顯（見圖表5）。

從財(cái)富號(hào)功能來(lái)看，漲樂(lè)財(cái)富通與國(guó)泰君安君弘財(cái)富號(hào)運(yùn)營(yíng)功能相對(duì)完善，其余券商財(cái)富號(hào)開放程度較低。海通證券和招商證券財(cái)富號(hào)僅能發(fā)布資訊，其余財(cái)富號(hào)均配置產(chǎn)品貨架及文章資訊功能（見圖表6）。

除了基本配置，有不少券商開放特色功能。華泰證券APP開放了直播專區(qū)，已有基金公司上線多場(chǎng)直播。國(guó)泰君安證券、海通證券、國(guó)信證券等APP雖然擁有直播功能，但暫未與財(cái)富號(hào)連接。除此之外，國(guó)泰君安證券APP還打通了智能客服，但目前僅能實(shí)現(xiàn)財(cái)富號(hào)專區(qū)跳轉(zhuǎn)。

部分券商的財(cái)富號(hào)內(nèi)容可以外透，海通證券APP在理財(cái)頁(yè)面首屏設(shè)置通財(cái)號(hào)精選資訊區(qū)。華泰證券APP和方正證券APP在其財(cái)富號(hào)頁(yè)面首屏設(shè)立精選專區(qū)，專門推送精選財(cái)富號(hào)和資訊。

整體來(lái)看，券商財(cái)富號(hào)處于初探階段，除了提供基本產(chǎn)品貨架供用戶選擇外，目前開放的功能較少?；鸸矩?cái)富號(hào)運(yùn)營(yíng)仍以資訊內(nèi)容為主，運(yùn)營(yíng)自主性不強(qiáng)。

隨著數(shù)字化和客戶服務(wù)成為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要基建。各大券商紛紛加大對(duì)直銷APP的投入，聚焦用戶體驗(yàn)，對(duì)功能及服務(wù)進(jìn)行多次迭代。根據(jù)易觀分析整理，2021年月活TOP10券商APP更新迭代頻率在20次以上，著重升級(jí)智能工具、界面UI、理財(cái)專區(qū)、社區(qū)&資訊以及直播&短視頻五大板塊。所以接下來(lái)，我們認(rèn)為券商財(cái)富號(hào)開放給機(jī)構(gòu)的功能將會(huì)只增不減。

多家頭部基金公司入駐，用戶規(guī)模相對(duì)較小

在已統(tǒng)計(jì)的10家券商財(cái)富號(hào)中，截至2022年12月2日，已有5家券商財(cái)富號(hào)入駐機(jī)構(gòu)數(shù)超20家，其中國(guó)泰君安證券君弘號(hào)入駐機(jī)構(gòu)數(shù)最多，為31家，其次是海通證券通財(cái)號(hào)，為29家（見圖表7）。

共有56家基金公司及券商資管入駐券商APP，頭部基金公司居多。博時(shí)基金和鵬華基金共入駐了10家券商財(cái)富號(hào)，富國(guó)基金入駐了9家，華夏基金、嘉實(shí)基金、南方基金以及天弘基金共入駐了8家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，10家券商財(cái)富號(hào)共6家開放了粉絲數(shù)顯示。截至2022年12月2日，券商財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)總量最多的是華泰證券，為56.4萬(wàn)，其次是平安證券財(cái)富號(hào)，為41.1萬(wàn)。與銀行財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)相比，券商財(cái)富號(hào)用戶規(guī)模偏低（見圖表8）。

從部分券商財(cái)富號(hào)排名前五的基金公司運(yùn)營(yíng)明細(xì)來(lái)看，2022年10月至12月，頭部基金公司積極運(yùn)營(yíng)券商財(cái)富號(hào)，更新頻率較高。

發(fā)布內(nèi)容大多為市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)、投教文章以及投資策略分析。形式仍以長(zhǎng)圖文為主，僅部分平臺(tái)有短視頻及直播。頭部平臺(tái)的發(fā)布效果不錯(cuò)，海通證券通財(cái)號(hào)粉絲數(shù)排名前5的基金公司文章的平均閱讀量均超過(guò)1000（見圖表9）。

券商財(cái)富號(hào)相比互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)及銀行存在開放能力少、用戶量少的缺點(diǎn)。但目前頭部基金公司積極布局，內(nèi)容更新頻率加快，文章和視頻已然擁有一定的閱讀量和觀看量。相信隨著入局的基金公司越來(lái)越多，券商財(cái)富號(hào)開放的功能、提供的服務(wù)越來(lái)越多樣化，券商財(cái)富生態(tài)圈將良性向好發(fā)展。

基金公司該如何運(yùn)營(yíng)券商財(cái)富開放平臺(tái)？

從上文調(diào)研可知，各基金公司在券商平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)處于探索階段，營(yíng)銷方式還比較單一。但是基于券商在權(quán)益類基金銷售的優(yōu)勢(shì)以及券商對(duì)線上運(yùn)營(yíng)的加碼，基金公司需思考如何提升券商財(cái)富號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果。

因地制宜，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)

基金公司入駐的平臺(tái)越來(lái)越多，容易造成內(nèi)容同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)形式單一，用戶體驗(yàn)降低等問(wèn)題出現(xiàn)，因此，“因地制宜”很重要。不同的平臺(tái)要有不同的運(yùn)營(yíng)策略。

（1）像華泰證券APP，粉絲基數(shù)大，開放運(yùn)營(yíng)功能齊全，與螞蟻財(cái)富號(hào)類似，可以借鑒螞蟻財(cái)富號(hào)上沉淀下來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，去蕪存菁。

（2）海通證券APP用戶群體偏愛(ài)資訊類文章，粉絲數(shù)排名前5的基金公司文章閱讀量均超過(guò)1000/篇?；鸸颈憧梢约哟髮?duì)資訊力度的投入。

（3）中信建投相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，中信證券APP能根據(jù)不同用戶的投資習(xí)慣、偏好，將財(cái)富號(hào)內(nèi)容智能推薦給用戶，為個(gè)人投資者提供針對(duì)性的行業(yè)分析、投資策略等陪伴服務(wù)。所以，“多樣化”內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)中信建投財(cái)富號(hào)的重點(diǎn)。

基金公司可以根據(jù)不同平臺(tái)的不同特點(diǎn)，摸索平臺(tái)獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)策略以及玩法，實(shí)現(xiàn)差異化，避免同質(zhì)化。

攜手并肩，共建平臺(tái)生態(tài)

在券商財(cái)富開放程度逐步提高的過(guò)程中，各基金公司應(yīng)充分利用平臺(tái)開放功能，搭建個(gè)性化運(yùn)營(yíng)陣地，改變單純以“投”為主的運(yùn)營(yíng)模式?；鸸具\(yùn)營(yíng)財(cái)富號(hào)可從平臺(tái)、產(chǎn)品、用戶三方面著手。

（1）平臺(tái)：積極參與平臺(tái)中心化運(yùn)營(yíng)，獲取中心化運(yùn)營(yíng)的流量提升銷量和進(jìn)行獲客。

（2）產(chǎn)品：加強(qiáng)產(chǎn)品準(zhǔn)入，配合券商豐富產(chǎn)品體系。根據(jù)券商平臺(tái)的用戶特性為用戶提供優(yōu)質(zhì)、多元的理財(cái)產(chǎn)品以及資產(chǎn)配置建議。

（3）用戶：加強(qiáng)用戶陪伴。根據(jù)用戶特點(diǎn)提供深度專業(yè)的內(nèi)容及投資服務(wù)，提高用戶粘性。

技術(shù)賦能，提升運(yùn)營(yíng)效率

隨著搭建財(cái)富開放平臺(tái)的代銷機(jī)構(gòu)越來(lái)愈多，獲客渠道不斷增加，再加上合規(guī)要求高、產(chǎn)品品類多、營(yíng)銷周期短等問(wèn)題，受限于人力成本，基金公司運(yùn)營(yíng)人員難以同時(shí)兼顧多個(gè)平臺(tái)。因此，借助數(shù)字化營(yíng)銷工具，提高運(yùn)營(yíng)效率很有必要。

樂(lè)搭金融數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)幫助運(yùn)營(yíng)人員像搭積木一般，快速、靈活地創(chuàng)作營(yíng)銷場(chǎng)景，能夠快速運(yùn)營(yíng)效率。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:道樂(lè)研究院 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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